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Fuente: Revista Mercado

Ranking de marca empleadora: estudio con enfoque diferente

Seducir, atraer y mantener entusiasmados a sus empleados es uno de los enormes desafíos a los que se enfrentan las organizaciones de hoy. La tarea no es fácil ya que las expectativas de cada una de las generaciones que conviven en una empresa son muy diferentes. El poder de “atracción empleadora" depende de múltiples factores.

Tema complejo y con múltiples aristas, pero relevante como pocos para las compañías de hoy, el atractivo de las compañías, como marcas empleadoras, se convirtió en el eje de este nuevo estudio que llevó adelante Mercado, junto a Oh! Panel y Qanda, con el apoyo técnico del Instituto de Monitoreo de Tendencias (IMOT) de UCES.

El "Modelo de marca empleadora" utilizado se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos sobre el atractivo empleador de las organizaciones. El mismo es independiente del conocimiento y/o uso que el entrevistado posee de la marca. Para el estudio, se consideraron 20 sectores de la economía local, y se registraron las menciones espontáneas de los encuestados de las dos organizaciones con mayor atractivo empleador.

Luego, se solicitó a cada entrevistado que evalúe -en una escala de 1 a 10 puntos- la performance de la compañía en cuatro atributos: 1 .Clima (La empresa ofrece un excelente clima organizacional para trabajar y desarrollarse); 2. Atractivo (Es una marca atractiva como empleadora para su público-target); 3. Recruting (Es una compañía que recluta talento de un modo original, atractivo, dinámico y eficaz; 4. Comunicación (Es una compañía que comunica efectivamente su propuesta de valor en medios off y online). Al analizar los resultados, cabe tener en cuenta que, además de la valoración por atributos, el desempeño de cada marca depende, en gran medida, de la cantidad de menciones espontáneas que reciba. Es por esto que, en categorías con pocas marcas líderes, estas tienen más posibilidad de quedar bien posicionadas (es el caso de Alimentos y lácteas, o de Cadenas de retail). Lo contrario sucede en las categorías con marcas más atomizadas, como Automotrices, neumáticos y autopartes 0 Compañías nativas digitales, donde las marcas, aunque estén muy bien calificadas en los distintos atributos, no logran buena posición en el ranking general.

Las sumas ponderadas finales se expresan de 1 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las compañías. Al realizar la normalización, se califica con 100 a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada. Esto significa que un puntaje de 100 no implica que la empresa haya recibido 10 de nota promedio, sino que ha logrado el mayor puntaje entre todas las evaluadas. A partir de allí, el resto de las compañías se va ubicando teniendo como referencia a la primera.

Las 10 primeras 

En esta primera edición del ranking de marca empleadora, La Serenísima es quien logra el mayor puntaje y se convierte en a referente del resto de las marcas (100). En segundo lugar, con 77,4, se ubica Coca-Cola y, en el tercero, a menos de 1 punto de diferencia, Visa (76,8).

La cuarta posición es para YPF, que logra 74,5, y la quinta para otra láctea, SanCor, con 66,1. Entre el sexto y el séptimo lugar se ubican Garbarino, con 64,2, Quilmes, con 63,1, Frávega, con 60,9, Aerolíneas Argentinas, con 60,8, y Carrefour que, con 58,1, cierra el top ten.

Los siguientes 15 

A una distancia de algo menos de 4 puntos respecto de quien cierra la primera camada de 10, se ubica Shell (54,2), con idéntico puntaje a Movistar y Osde. En el puesto 14, figura Personal, con 53,1, seguida de Coto, que suma 51. En el 16vo lugar, aparece Banco Galicia (47,7), en el 17vo Claro (45,8) y en el 18vo PepsiCo (43,5). Cierran esta segunda tanda de 10 Unicenter (42,7) y La Caja (41,3). De allí al puesto 25, la distribución es la siguiente: Santander Río (39,8), Jumbo (38,6), Re/Max (37,3), Pigmento (34,5) y Bagó (34,1).

Sector por sector 

Como rubro, Hoteles y líneas aéreas es el más destacado, con 7 puntos promedio, y contiene una marca que, para los respondentes, se destaca del resto: Aerolíneas Argentinas. Con 60,8 es la primera en su segmento y la 9na del ranking general. La segunda es Latam, con 29, y la tercera el hotel Sheraton, con 15,5.

El segundo sector destacado es Bancos, con 6,9 puntos. La distribución interna de las marcas se dio de la siguiente manera: Galicia lidera, con 47,7; Santander Río le sigue, con 39,3, y BBVA completa el podio, con 21,7.

Laboratorios (con un desempeño de 6,8 puntos promedio) tiene como líder a Bagó, que suma 34,1. En segundo lugar, se posiciona Bayer, con 20,9, y cierra el podio Roemmers, con 15,6.

A Compañías digitales les fue bien como sector (es el 4to en desempeño, con 6,7 de promedio) pero no a las marcas que contiene. La primera, Mercado Libre, suma 13,8. Le siguen Google, con 11,8, y Microsoft, con 5,8.

Como sector, Tarjetas de crédito tuvo una buena performance y es el 5to, con 6,6 puntos. Quien lidera la categoría es Visa que, con 76,8, es además la 3ra del ranking general de marcas. En segundo puesto, se ubica MasterCard, con 32,2 puntos, y en el tercero American Express, con 20,6.

Los siguientes cinco sectores tuvieron todos 6,4 puntos promedio de desempeño. En Bebidas sin alcohol, Coca-Cola lidera con 77,4, marca que ocupa el segundo lugar del ranking general. Le siguen Pepsi (43,5) y Manaos (17,3).

Bebidas con alcohol cuenta con Quilmes a la cabeza (63,1), Fernet Branca en segundo lugar (12,7) y Gancia en el tercero (9,3).

Automotores, neumáticos y autopartes, si bien muestra un desempeño de 6,4 puntos promedio, sus marcas presentan puntajes poco destacables, quizás por la dispersión de marcas que contiene. La primera, Ford, recibe 19,8 puntos; la segunda, Fate, 15,3, mientras que la tercera, Pirelli, 12,1.

Combustibles es un sector también destacado. Ocupa la cuarta posición entre los 20 analizados, con 74,5 puntos de promedio. La número uno, YPF, suma 74,5 y es la cuarta del ranking general, y Shell, que suma 54,2, es la 11 va. En tercer lugar figura Axion, con 27,5. Alimentos y lácteos es el rubro que contiene a quien recibió mayor puntaje (La Serenísima) que, por supuesto, lidera el sector. Le siguen SanCor (66,1), quien ocupa la 5ta posición en el ranking general y, en tercer lugar, Arcor, con 33,9.

Perfumería y limpieza es la 11va categoría, con 6,3 puntos promedio. Se encuentra liderada por Pigmento, que obtiene 34,5 puntos. La segunda y la tercera son Farmacity (22,7), y P&G (15,4).

En cuanto al segmento Seguros, también muestra 6,3 puntos promedio en su desempeño. El primer lugar lo ocupa La Caja, que logra 41,3 puntos, y a continuación se ubican Sancor (29,3) y Zurich (21).

Con dos líderes fuertes, a Cadenas de retail les fue relativamente bien en esta medición. Es la 13va entre los sectores (desempeño de 6,2 puntos promedio) pero las dos marcas que lideran forman parte del top 10 del ranking general. Garbarino (sexta en el ranking general) es la primera, con 64,2 puntos y, con 60,9, Frávega (octava del general) es la segunda. La tercera, Musimundo, se distancia de ellas, con 19,3.

Las siguiente cinco categorías también figuran con un desempeño de 6,2 puntos. En Indumentaria -otro sector que contiene pluralidad de marcas- la primera es Falabella, con 17,6. Le siguen Nike (12,5) y Adidas (12). Medicina privada tiene a Osde como primera marca, (54,2), a Swiss Medical como segunda (31.1) y a Galeno como tercera (22,7).

En tanto, Shopping centers muestra, en esta medición, a Unicenter en el prime r lugar (42,7). Le siguen Alto Palermo (32,5) y Abasto (30,2). En cuanto a la categoría Construcción, desabolladores e inmobiliarias, Re/Max es la primera con 37,3. La segunda y la tercera son dos retailers de elementos para la construcción; Easy (7,3) y Sodimac (6,3).

Hiper/supermercados (6,1 puntos promedio de desempeño) está liderada por Carrefour (58.1), que es la que cierra el Top ten del ranking general de marcas. En segundo lugar, figura Coto, con 51, y en tercero Jumbo, con 38,6.

Como sector, Operadores de telefonía móvil es el 19vo, con un desempeño de 6 puntos promedio, y las calificaciones de las tres marcas líderes son bastante parejas. Movistar es la que recibe mejor puntaje (54,2) y le siguen Personal, muy pegada, con 53,1, y Claro, con 45,8. En tanto las marcas que conforman el segmento de Servicios públicos (6 puntos promedio de desempeño como sector) no han conseguido puntajes destacados. Con 23,3, Edenor es la primera; con 18,1, Edesur es la segunda y, con 15,6, Aysa completa los tres primeros puestos.

Líderes por atributo

Para medir la performance de la marca, el estudio toma en cuenta cuatro atributos, cada uno de los cuales tiene una ponderación diferente.

Con 27%, Comunicación es el que más peso tiene en esta medición. Le siguen Clima, con 26%, Atractivo, con 24% y Recruiting, con 23%.

Cabe repetir que, para que una marca quede bien posicionada en el ranking general y sectorial, no alcanza con recibir buenos puntajes en los atributos. Como la cantidad de menciones es determinante, puede suceder que una marca, que sale bien posicionada en to dos los atributos, no consiga un lugar destacado dentro del ranking. Teniendo en cuenta que hay sectores que concentran solo dos o tres marcas líderes -marcas que, por esto mismo, reciben muchas menciones- y otros que contienen diversas marcas de destacadas -con menciones más dispersas-, es importante tener en cuenta esto para entender los resultados obtenidos.

A modo de ejemplo, tanto Google como Mercado Libre tuvieron una buena performance en cada uno de los atributos. Pero como la categoría a la que pertenecen -Marcas nativas digitales- contiene un número importante de compañías, ninguna de las dos consigue la cantidad de menciones adecuada para lograr un puntaje final notable. Lo inverso sucede, por ejemplo, con La Serenísima. La marca lidera el ranking general y es la referente de esta medición en parte por haber recibido cuantiosas menciones espontáneas.

En el atributo Comunicación, las tres primeras marcas obtuvieron idéntica puntuación: 8,1. Ellas son Unilever, Mercado Libre y Google. Le siguen Arcor y Nestlé, ambas con 7,7. En Clima, YPF y Google lideran también con 8,1, y le sigue La Serenísima, con 7,9. Las tres marcas que se destacan en el mismo tienen idéntico puntaje, 8,1. La tercera es La Serenísima, con 7,9. En cuarto lugar figura Mercado Libre, con 7,8, y en quinto Hilton, con 7,6. En cuanto a Atractivo, Google lidera con 8,2 puntos y le siguen Unilever (8,1) y Arcor (7,9).

En cuarto lugar figura Mercado Libre (7,8) y en quinto Toyota, con 7,7. Por último, en Recruiting, Google y Mercado Libre lideraran, con 8,1. Hilton es la tercera, con 7,5. La cuarta y la quinta son Nestlé, con 7,7, y Toyota, con 7,1

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