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Ranking Merco - El ranking de las 100 empresas con mejor reputación en el país

Distinción. Arcor, Mercado Libre y Toyota lideran un ranking que se elaboró con más de 16.000 encuestas. ¿Cómo impacta la crisis en la reputación corporativa?

 

Según el diccionario, “la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo”. La reputación corporativa es un concepto más novedoso, amplio y que cobra especial valor en tiempos de incertidumbre. Entre otros beneficios, el prestigio mejora la cotización bursátil, atrae el talento, potencia la oferta comercial de bienes y servicios y amortigua el impacto frente a eventuales crisis, como la que hoy afronta la Argentina.

Una vez más y por décima vez consecutiva, Arcor, la empresa de la familia Pagani, lidera el ranking de las 100 empresas con mejor reputación del país, por delante de Mercado Libre, Toyota, Google y Unilever, según señala el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa 2019 (el ranking Merco), una investigación elaborada por el instituto español Análisis e Investigación, cuyos resultados son auditados por la consultora KPMG.

Este año, el top ten lo completan Quilmes, Natura, Banco Galicia, Mercedes- Benz y Santander Río. Un primer análisis indica que sólo tres empresas argentinas integran el top ten (las dos primeras, Arcor y Mercado Libre, y el Banco Galicia, que ocupa el 8° lugar). La alta transnacionalización es un rasgo muy particular de la Argentina: entre las 100, apenas el 32% son de origen local, lo que contrasta con los registros de Merco en otros países, entre ellos Colombia (67%), España (62%), Chile (61%), Perú (57%), Brasil (50%) y México (45%).

En esta edición del Merco, uno de los saltos más significativos fue el de Mercado Libre, que escaló del 13° puesto al 2°. Además, su CEO y cofundador, Marcos Galperin quedó 1° entre los líderes empresariales más reconocidos en lugar de Luis Pagani, que había ganado las 9 ediciones anteriores. De todos modos, Arcor tiene otro mérito. Es la única empresa, junto con la angloholandesa Unilever, que siempre figuró en el top ten desde que se realiza el Merco.

El Merco es una evaluación anual multistakeholder, que relevó un total de 16.083 encuestas provenientes de 24 fuentes de información. El proceso, que se realizó entre abril y agosto de este año, atraviesa 6 fases evaluatorias de los méritos reputacionales. En una primera instancia, 720 altos ejecutivos de empresas que facturan más de US$30 millones elaboran un ranking provisional con las 100 más mencionadas, sin orden. Y recogen puntos según la opinión de los grupos de interés vinculados al ámbito corporativo, para establecer el ranking final a partir del puntaje máximo posible de 10.000, tal como ocurrió con Arcor y Galperin.

El informe indica que el sector que más compañías aporta a esta edición del Merco es el sector tecnológico, con un total de 10. Lo sigue el sector automotor, con 9, y el de alimentación y farmacéutico, con 8 empresas cada uno. En el universo de las 10 primeras, hay 3 de consumo masivo (Arcor, Unilever y Quilmes), 2 tecnológicas (Mercado Libre y Google), 2 automotrices (Toyota y Mercedes-Benz), 2 bancos (Galicia y Santader Río), y una de cosmética (Natura).

El Merco surgió en la Universidad Complutense de Madrid, España, en 2000. Fue diseñado con el propósito de exportarlo aplicando la misma metodología en todos los países. Así, sucesivamente, se viene realizando en Colombia desde 2008, la Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), Brasil, México y Bolivia (2013), Costa Rica,Panamá y Portugal (2017). En 2018 se sumaron Panamá y Portugal y este año desembarcó en Paraguay, Uruguay y Guatemala. Y hay otros 5 países en lista de espera.

La reputación es el reconocimiento de los grupos de interés de una compañía (consumidores, empleados, accionistas, etc.) sobre su comportamiento corporativo. Por tal motivo, el prestigio es considerado un activo más estable que la imagen, muy ligada a lo coyuntural. Tal condición se refleja en el ranking Merco, cuyos resultados no introducen variaciones drásticas con respecto a las mediciones anteriores.

Los saltos abruptos existen, pero no son habituales y por eso sobresalen. Netflix dio la gran sorpresa: de no figurar, en 2018 ingresa en el puesto 40. Lo mismo que Bioceres (71) y Novartis (80). También subieron fuerte Philips (98 al 56), BBVA (del puesto 40 al 16), Nestlé (del 42 al 17) y Fiat (del 97 al 69).

Las caídas más pronunciadas fueron las de General Motors (del 36 al 63), Dow (64 al 88), McDonald’s (del 28 al 58) y Pfizer (del 79 al 96). El caso de Avon merece destacarse, porque cayó 40 puestos (del 60° al 100°).  La baja coincide con el anuncio de la compra de la compañía norteamericana -en mayo pasado- por parte de Natura, una operación que convirtió al gigante brasileño en el 4° grupo de belleza más grande del mundo.

En comparación con la medición del año pasado, hay 9 subas al listado de las 100 y otras tantas bajas. Las que ingresan son Netflix (40), Bioceres (71), Novartis (80), AGD (90), Sinergium Biotech (94), McKinsey (95), Bodega Catena Zapata (97), Invap (98) y Adecoagro (99). Las que salieron fueron Starbucks, PWC, Irsa, Tetra Pak, Cablevisión, Acíndar, PSA Peugeot Citroën, Monsanto y Dupont.

Por último, el director de Merco, Manuel Sevillano, subraya el descenso de Facebook. Tras el escándalo de Cambridge Analytica por la filtración de datos, la red social descendió año tras año del puesto 37 al 62. Warren Buffett advertía que “lleva más de 20 años construir una reputación y sólo 5 minutos destrozarla”.

En paralelo a los rankings de empresas y líderes empresarios se elaboraron otros tres, cuyos resultados también inciden la evaluación general.

El Merco Consumo (surgido de la opinión de 3.130 ciudadanos). Las 10 empresas preferidas de la gente fueron Google, Mercedes-Benz, Microsoft, Adidas, Visa, Arcor, Mercado Libre, Unilever, Samsung y Nike.

El Merco Talento, que mide el atractivo laboral de las empresas, que lidera Banco Galicia, por delante de Toyota, Unilever, Arcor, Google, Santander, Coca-Cola, BBVA, Tarjeta Naranja y Quilmes. Esto según la opinión de 7.518 trabajadores, 501 estudiantes universitarios, 500 antiguos alumnos de escuelas de negocio, 58 responsables de recursos humanos, 39 headhunters y 2.956 ciudadanos.

Este año, por último, debuta el Merco Digital, cuyo objetivo es analizar la reputación en el ámbito digital. El estudio se realizó en colaboración con Nethodolo.gy y se basó en información propia, redes sociales, influencers y usuarios. El top ten lo integran Accenture, Grupo Insud, Natura, Volkswagen, YPF, Telefónica, La Nación, Toyota, Clarín y Arcor.

El resto de los stakeholders eligieron en función de variables específicas: catedráticos del área empresarial (Google), analistas financieros (Mercado Libre), periodistas de información económica (Mercado Libre), funcionarios estatales (Arcor), ONG (Arcor), sindicatos (Laboratorios Roemmers), asociaciones de consumidores (Natura) y social media managers (Netflix).

Top ten • MERCO 2019

  1. Arcor - Alimentación
  2. Mercado Libre Retail - generalista
  3. Toyota - Automotor
  4. Google - Tecnología
  5. Unilever - Alimentación
  6. Cervecería y Maltería Quilmes - Bebidas
  7. Natura - Cosmética
  8. Banco Galicia - Bancario
  9. Mercedes-Benz - Automotor
  10. Santander - Bancario

METODOLOGÍA

Cómo se elabora la investigación

La metodología de Merco arranca con la confección de un ranking provisional. Inicialmente, 720 directores y altos ejecutivos eligen las 10 compañías de mayor reputación. Surgieron los nombres de 500, pero quedaron sólo las 100 más mencionadas, que pasaron a integrar el exclusivo club de las empresas de mayor reputación.

El Merco es una evaluación anual multistakeholder, que relevó un total de 16.083 encuestas provenientes de 24 fuentes de información.

El proceso, que se realizó entre abril y agosto de este año, atraviesa 6 fases evaluatorias de los méritos reputacionales. En una primera instancia, altos ejecutivos de empresas que facturan más de US$30 millones elaboran un ranking provisional con las 100 más mencionadas, sin orden. Y recogen puntos según la opinión de los grupos de interés vinculados al ámbito corporativo, para establecer el ranking final a partir del puntaje máximo posible de 10.000.

La lista, posteriormente, fue analizada por 559 expertos: analistas financieros (80), periodistas económicos (75), miembros de gobierno (48), ONG (62), sindicatos (60), asociaciones de consumidores (85), catedráticos empresariales (42) y directores de comunicación y líderes de opinión (65).

La reputación es el reconocimiento de los grupos de interés de una compañía (consumidores, empleados, accionistas, etc.) sobre su comportamiento corporativo. Por tal motivo, su valoración es más estable que la imagen.

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