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Fuente: Revista Apertura

Top Brands 2021 - "Choque ese codo"

La explosión del comercio electrónico en medio de la pandemia y la presencia extendida de su nombre catapultaron a MercadoLibre al primer puesto del ranking de Top Brands. Las estrategias de marca de las cinco primeras durante 2020 y 2021.

Con el auge del comercio electrónico del último año, no hay dudas que MercadoLibre fue uno de los protagonistas y su marca se convirtió en una de las más relevantes no solo en el país sino en la región. Por eso, en esta ocasión se quedó con el liderazgo del ranking Top Brands que en 2020 había estado en manos de Arcor. El cambio de logo fue solo una de las tantas acciones que encaró la empresa y que en 2021 profundizó en lo que llaman "el segundo capítulo del Codo a Codo".

"Uno de los objetivos del último año fue expandir el conocimiento de marca en los países donde operamos. Por eso, diseñamos una estrategia que contempla distintas acciones que contribuyan a la construcción de confianza", detalla Louise McKerrow, directora de Branding para América latina en MercadoLibre.

Codo a Codo, señala la directiva, fue más que una campaña de branding (ganó el premio Gran Effie en 2020). "Fue la manera de sintetizar nuestro compromiso. Este año lamentablemente el contexto difícil continua", manifiesta.

La ejecutiva de origen escocés, que trabaja en la firma fundada por Marcos Galperin desde 2018, destaca dos pilares dentro de esa estrategia: confianza y progreso. "Por un lado está el pilar de confianza en nuestro marketplace, dando a conocer los principales beneficios y razones por la que los usuarios pueden comprar con tranquilidad; y progreso, impulsando a las personas, ya sean compradores o vendedores, a lograr sus objetivos".

Como parte de esta continuación de la campaña madre Codo a Codo se lanzó el spot "Esenciales", realizado por la agencia GUT, que pone el foco en las pequeñas y medianas empresas y la importancia que tiene para ellas el poder seguir operando en este contexto. "Busca seguir estando cerca de quienes están siendo protagonistas de la reactivación económica en cada mercado", asegura McKerrow.

Si bien el saludo con los codos reemplazó al apretón de manos clásicos de la firma, desde la compañía sostienen que este cambio, aunque hoy sigue vigente, es temporal. "Representa nuestro compromiso con nuestros usuarios y colaboradores en distintos iniciativas vinculadas al acompañamiento, prevención y consumo responsable en medio de la pandemia", apuntan.

Otro de los puntos que la empresa, desde su rol social, también busca visibilizar es el de la diversidad y la inclusión. Por eso, diagramó la campaña "Besos icónicos" que recrea algunos de los más reconocidos de la cultura pop con otra óptica. "Esto refuerza la idea de que todo el mundo debe ser libre para expresar sus afectos. Invita a construir una sociedad más plural y más libre y muestra nuestro apoyo para crear un mundo más inclusivo", indica la ejecutiva. También, en el mes del orgullo LGBIT+, lanzaron "Feed Parade" en Brasil que obtuvo premios en el Festival de Cannes y la Bienal de Venecia.

Una novedad en la estrategia de la empresa en 2021 fue su paso al mundo del fútbol. En abril pasado anunció un acuerdo de sponsoreo de su filial brasileña con Flamengo, uno de los clubes más importantes de la región y el más popular de ese país. Desde aquel momento, la marca figura en el cuello de la camiseta del equipo carioca. Al respecto, McKerrow cuenta: "Es un mercado estratégico y Flamengo es un ícono cultural y social de ese país, por eso esta alianza es más que un acuerdo comercial, encontramos en ellos un socio visionario abierto a emprender en beta continuo con nosotros".

A pesar del crecimiento de la compañía durante el último año, McKerrow señala los puntos en los que, a nivel branding, aún hay mucho por hacer. "Debemos trabajar para que la gente piense a MercadoLibre como un ecosistema de soluciones cercano a sus comunidades y no solo como una plataforma de compra y venta".

En tanto, resalta, el objetivo es mejorar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores y su brand power. "Que sea una marca valiosa para las personas por ser significativa y diferenciadora". Y analiza: "Es un camino largo y sabemos que la experiencia del usuario está en el centro de lo que hacemos. Por eso todas nuestras campañas apuntan a fortalecer las razones que tienen tanto compradores como vendedores de operar en nuestro ecosistema".

Arcor

Comunicar festejos

Este año, Arcor, el grupo cordobés fundado en 1951 en la ciudad de Arroyito, está celebrando su 70° aniversario y esos festejos tiñeron todas sus comunicaciones. Para esto, decidieron hacer foco en la mirada a futuro. "Arcor es una empresa con expansión constante, diversificación de productos y alianzas, y por supuesto calidad. Pero nunca olvidando nuestro origen: somos una empresa familiar que tiene su corazón en la Argentina, pero con el mundo como mercado", afirma Valeria Abadi, gerente Corporativo de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing de Grupo Arcor. A partir de esto la cordobesa trabajó distintas iniciativas, y comenzó por definir una identidad visual que hable del pasado, presente y futuro. "Elegimos mostrar la historia con dibujos, porque es un lenguaje universal, accesible para todos y todas", afirma la gerente y describe algunos elementos clave que sumaron a las ilustraciones: valijas, fábricas, camiones, personas de distintos orígenes y la infaltable mesa que representa la diversidad de categorías en las que están presentes. 

El propio presidente de la compañía, Luis Pagani, también se sumó a los festejos y aprovechó la fecha para presentar su libro, El gen empresarial, donde cuenta sus aciertos y aprendizajes a lo largo del camino que llevó a la empresa a estar presente en más de 100 países. 

De cara al consumidor también desarrollaron iniciativas, como la nueva campaña publicitaria protagonizada por Guillermo Francella y Darío Lopilato, donde se sortean alimentos por un año, pero también tiene un costado social: Arcor donará productos a instituciones que los ganadores elijan. 

Según Abadi, eligieron a estas dos estrellas para encabezar esta campaña porque encontraron en ellos personajes muy queridos por el público argentino que apostaban por el humor. Además, también lanzarán otra campaña masiva este mes con personajes reconocidos de la historia argentina que representan valores y esfuerzo.

 Este año, además, la alimenticia entró en la categoría de pastas y anunció un joint venture con Ingredion, en el segmento de la fabricación de ingredientes para la industria alimenticia (como jarabes de glucosa y almidones). Como otro hito a destacar, su nueva fábrica en Angola comenzará su producción a finales de este año y ya están trabajando en su comunicación. 

De este año de pandemia, el grupo cordobés también se llevó aprendizajes: "Logramos adaptarnos a una nueva forma de trabajar y comunicarnos que tiene que ver con el crecimiento de lo digital, que no reemplaza a otras formas, pero nos hizo replantearnos como marca y empresa el lugar que tenemos para los consumidores. Las marcas tienen un rol y las que mejor entendieron la situación fueron las que vieron que tenían que ser un servicio y dar soluciones. Pasar del storytelling al storydoing y no ser oportunistas: tener estrategias que realmente faciliten la vida a los consumidores", explica Abadi. Internamente, aceleraron la digitalización y lanzaron una red social interna para dar información segura a sus más de 20.000 empleados en el mundo.

También se movieron en redes sociales, donde incluso se viralizaron situaciones como una bolsa de caramelos que se ofrecía como ideal para dar el vuelto. "Las redes sociales uno no las maneja. Uno participa de las conversaciones. Es fundamental monitorear todo el tiempo y tener identificadas situaciones de posibles crisis y después tener mucha cintura digital. Muchas veces se generan conversaciones muy positivas para la marca y hay que dejar que corran porque tienen vida propia. Hay millones de memes con nuestras marcas y todo un mundo de la influencia. El valor está en entender que uno es parte pero que uno no gestiona ni lidera esa conversación", menciona Abadi quien, admite, se rió mucho leyendo tuits luego de la viralización de la foto de los caramelos.

"No olvidamos nuestro origen: una empresa familiar con el corazón en la Argentina y el mundo como mercado". Valeria Abadi, gerente de Comunicación

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