Una imagen que vuelve a cobrar valor 

Las firmas que lograron pegar el salto hacia lo más alto del ranking y las que sorprendieron con su salida. Las industrias que impulsan la percepción del mercado a nivel internacional. Cómo impactó la coyuntura en cada sector. 

El año pasado no fue uno más para la economía argentina. De la mano de las elecciones de medio término, que consolidaron el modelo de apertura sobre bases económicas medibles, el mercado local y las empresas que lo componen acusaron recibo. La nueva edición del ranking de las 100 empresas con Mejor Imagen de la Argentina lo confirma. Tras años de movimientos que oscilaban entre tres a cuatro puestos ganados o perdidos, el listado que realiza SEL Consultores, en exclusiva, para APERTURA, muestra este año cambios de envergadura. En el ranking general, los movimientos más trascendentes devuelven la foto de una economía que reordena su matriz sectorial en torno a negocios como Finanzas, Insumos, Tecnología y Salud. El ejemplo más destacado es Pampa Energía, que creció 107 puestos para entrar por primera vez al top of mind, donde ocupa el puesto 40. Otros son Sancor Seguros y BBVA Francés, que mejoran su performance en 70 y 29 escalones, respectivamente. Por su parte, Despegar.com hace gala de su exitoso aterrizaje en Wall Street, en septiembre de 2017, con un crecimiento de 30 posiciones mientras Laboratorios Bagó cierra el grupo de ascensos más relevantes con una mejora de 21 escalones. "En los últimos dos años, hubo un cambio muy significativo de las fuentes de construcción de imagen. Hoy, la exposición del management y la información de la compañía en las redes ocupan el primer lugar, mientras que las acciones de prensa y publicidad se ubican en un segundo nivel de importancia", comenta María Laura Cali, directora Ejecutiva de la firma que elabora el ranking. "Este cambio potencia la necesidad de un trabajo en equipo ya que, hoy, todas las voces cuentan en la formación de imagen, arrancando por la del CEO y siguiendo por cada voz que habla de la empresa", resume la ejecutiva. Cabe destacar que la consultora fundada por Ernesto Kritz compiló la muestra a partir de 260 respuestas de líderes de opinión: empresarios (190), consultores de empresas (35) y periodistas especializados (35).

Desde una perspectiva general, es el sector financiero el que en esta edición marca un hito. No sorprende tras un año en el cual la inversión destinada a instrumentos como Lebac, Letes o créditos hipotecarios UVA, pero también a fusiones y adquisiciones (M&A, por sus siglas en inglés) le compitió de igual a igual a esa debilidad tan argentina que es el dólar. Liderados por Banco Galicia, que vuelve a entrar en el top 10, las entidades financieras marcan cinco de las principales mejoras entres las 25 empresas mejor rankeadas. Entre ellas, American Express, con la segunda alza más destacada: sube del puesto 27 al 17.

Sin embargo, en la punta del ranking general, Arcor no deja margen a la interpretación. Capitaneada por Luis Pagani, la compañía mantiene la pole position a 53 puntos de distancia del segundo, Organización Techint. El cambio llega en el tercer lugar, donde Toyota hace gala de una performance que le valió la cucarda de la marca de autos más vendida del mundo, con 8,7 millones de unidades comercializadas, según datos de la empresa de investigación global Focus2Move. En el ranking de imagen de APERTURA, la impronta se traduce en que la automotriz piloteada en el país por Daniel Herrero se adelanta a Unilever, que termina cuarta en esta edición, sufriendo la espera de una mejora del consumo que sigue con el freno de mano puesto. La buena noticia para el sector es que Natura anticipa una luz al final del túnel, con un crecimiento de siete puestos, el mayor movimiento del top ten.

Entrevista Luís Pagani 

"Está llevando más tiempo de lo que pensaba bajar la inflación a un dígito” 

El CEO de la mayor alimenticia del país proyecta un año de consolidación para la economía local.  Entre las luces de alerta, advierte sobre el rojo comercial y la falta de claridad para seguir por la senda déla transformación. 

Lejos quedan los ruidos cha fuerte del año de una ciudad que en este martes de febrero para para la primera marel piso 23 del Shelton Park Tower, zona Retí o, las mullidas al. bras de la suite presidemalgeiieraiM y calma que Luis Pagani aprovecha para mirar más allá de la coyuntura. En diálogo con APERTURA, el presidente de Arcor confía en que, a pesar del ruido financiero y local que domina estas primeras semanas del año, la economía termine de afianzar la ruta de recuperación. Entre los principales retos en ese camino destaca más al rojo comercial que el financiero: "Por el nivel de deuda contra el PBI que tiene el país, no veo dificultad para cumplirla. Lo que sí quisiera ver es que, si se toma deuda, sea para transformar; para apuntalar o mejorar la infraestructura y no para el déficit fiscal. Pero no veo que la tasa de financiación internacional pueda afectar mucho a la economía local en el corto plazo. Veo un año positivo para 2018, más que 2017". Otro tema es la inflación, que no deja de sorprender por su resiliencia. "Está llevando más tiempo de lo que pensaba llevarla a un dígito. Y si bien ya bajó a la mitad, es cierto que a uno le gustaría que fuese más rápido", confiesa. Espera mejoras en materia de empleo, donde la postergada reforma laboral haría bien en apuntar a convertir a las PyMEs en el reservorio natural para los trabajadores de un sector público sobredimensionado.

El entusiasmo llega cuando focaliza en el horizonte internacional. Desde el G20 hasta la creciente posibilidad de recalificación de la Argentina como mercado emergente, Pagani ve más luces que sombras para 2018. Su optimismo se basa también en el cierre de un año que le permitió a la empresa que emplea a 21.000 personas en el mundo ampliar el negocio. Con US$ 3100 millones en ventas, Arcor sumó US$ 300 millones al resultado de 2016. El año pasado incluyó, entre otros hitos, la ampliación de su participación en Mastellone y la compra de la papelera Zucamor por US$ 230 millones.

Para 2018, anticipa en exclusiva la llegada de un producto que combinará innovación con vida sana. La novedad, que llegaría este mes, promete abrir nuevos canales. "Pero si te digo más, te vas a dar cuenta de lo que hablamos", se resguarda entre risas este hombre de negocios cuya compañía produce en 47 plantas, repartidas entre la Argentina, Brasil, Chile, Perú y México. Lejos de la autocomplacencia, el también responsable del grupo de trabajo "Food" en el marco del B20 reconoce a China como su objeto de deseo. "Sigue siendo mi sueño. En el desayuno justamente hablábamos de lo difícil y del tiempo que lleva entrar. En los últimos 10 años, avanzamos más en países como Japón, Corea, Tailandia o Vietnam que en China ", comenta quien logró mejorar el año pasado su propio balance comercial, con ventas al exterior que alcanzaron US$ 270 millones.

- ¿Cuánto los afecta la caída del consumo? 

Yo no lo veo como una caída del consumo. Lo que se ve es una distribución distinta de canales. Hay unos que sufren más que otros, como el canal de supermercados y grandes cuentas, que viene con una caída en estos últimos cuatro años, pero el mayorista viene creciendo. Eso demuestra que el consumidor se concentra en buscar el mejor precio. Se suman las plataformas digitales, si bien todavía es incipiente en el país.

- ¿La inflación vuelve a preocupar? 

Evidentemente preocupa a todos y está llevando más tiempo de lo que se pensaba llevarla a un dígito, que sería el objetivo. Si bien va bajando y ya lo hizo hasta la mitad, es cierto que a uñó le gustaría que fuese más rápido y eso genera ansiedad.

- ¿La corrección de la meta de inflación hacia un 15 por ciento que hizo el Gobierno afines del año pasado fue el paso correcto para bajar esa ansiedad? 

Eso todavía no lo entiendo. El anuncio del 28 de diciembre para mí fue pobre. Había una expectativa para cambiar la meta y, en el fondo, no vi que se haya encontrado un rumbo nuevo.

- ¿La deuda cuánto puede complicamos? ¿Se termina el tiempo para el gradualismo? 

Por el nivel de deuda contra el PBI que tiene el país, no veo dificultad para cumplir, si bien es cierto que el precio de la tasa aumentó y todavía quedan aumentos. Eso sí, si se toma más deuda, quisiera que sea para transformar, apuntalar o mejorar la infraestructura y no para cubrir el déficit fiscal.

- Entonces, ¿cómo proyecta para 2018 el panorama de negocios? 

Para la Argentina lo veo positivo. Este plan de infraestructura es algo palpable y no solo en Capital y GBA. Otro tema es la parte energética y de energías renovables. También se empieza a hablar de algunos proyectos mineros. Eso por el lado positivo. También creo que va a ser un año en el cual el Gobierno, sí quiere tener transformaciones, tiene que aprovecharlo porque el que viene es electoral. Preocupante es el tema de la exportación, la falta de competitividad que la Argentina tiene en varios rubros.

- ¿Qué se puede esperar en nuevos productos dentro de los 200 que lanzan por año desde Arcor? 

Uno será de innovación con vida sana y están previstos otros que pueden implicar el ingreso a nuevas categorías. Es un producto que íbamos a sacar en septiembre pasado pero decidimos postergar para marzo por un tema de estacionalidad. Tendrá canales distintos a los que Arcor maneja comúnmente. Pero si te digo más te vas a dar cuenta de lo que estamos hablando (ríe). Fuera de ese negocio, le daremos mucho empuje al rubro de celíacos; hoy tenemos más de 300 productos.

- En materia de inversiones, ¿se proponen seguir ampliando sus cadenas verticales como lo hicieron en 2017 con Zucamor? Y para eso, ¿proyectan volver al mercado de Obligaciones Negociables (ON) tras los US$ 150 millones de 2017? 

Nuestro plan es invertir US$ 100 millones. En cuanto a las ON, para el corto plazo en 2018 no tenemos ninguna emisión prevista. Y, en materia de adquisiciones, no tenemos nada proyectado.

- ¿No es un buen año para un M&A? 

Primero tenemos que acomodar Zucamor y seguir con la operación de Mastellone. Con eso tenemos varios desafíos. Aparte, dentro de nuestro rubro, que es Alimentos, Consumo Masivo y Packaging, no estoy viendo algo interesante.

- ¿Cuánto puede ayudar la incipiente recuperación de Brasil en materia de exportación? 

Brasil viene bien desde el año pasado. Respecto a 2015, los volúmenes no se recuperaron. Eso va a ir aumentando lentamente. Tal vez sea un mejor año para el intercambio con la Argentina porque el balance sigue siendo deficitario. En nuestro caso, a nivel general, la exportación tuvo un crecimiento, pero leve. Arcor exporta más golosinas de chocolate desde México que desde la Argentina.

- ¿Cuánto más va a aumentar su huella en el portfolio de Arcor el negocio lechero? 

Por ahora, fuera de Mastellone, no prevemos otra participación. Algunos colegas suyos me preguntaban si íbamos a comprar SanCor (ríe). Pero la competencia es buena. En Mastellone, seguiremos el plan proyectado hasta 2020, tomando distintas partes de la participación. El año pasado tuvo un buen ejercicio a pesar de que el sector lácteo viene de una crisis fuerte. El balance, hoy, es bueno.

- ¿SanCor tiene razones para sobrevivir? 

Por lo que se ve, Fonterra (N.d.R.: la empresa y cooperativa neozelandesa que integra a 10.500 productores, factura más de US$ 12.000 millones y opera en 140 países) proyecta quedarse con la parte más importante. De las 14 plantas, toma seis. Para mí, la entrada de un jugador como Fonterra es positiva, porque vuelve a poner a la Argentina en el mundo. Hoy, al sector local le falta materia prima para volver a mercados perdidos. Se producen 10.000 millones de litros de leche por año, cuando hay potencial para 15.000 millones. Hace 20 años estamos estancados en esa marca.

- ¿Cuánto puede potenciarlo el acuerdo con la UE? 

Por ahora, y por más que se firme en breve, será una carta de intención para un acuerdo, que va a llevar años. En lo puntual, falta explicitar a los sectores que se van a involucrar qué significa estar integrado a un mercado así. La dimensión de esto no está bien explicada.

- ¿La Alianza del Pacífico no hubiera sido mejor? 

Para mí, hubiera sido el espacio donde la Argentina más tiene para ganar porque son los mercados más demandantes de lo nuestro. La Argentina tiene más posibilidades de colocar sus productos en los mercados del Pacífico que venderles vino a los españoles (ríe). Para que funcione bien el acuerdo UE-Mercosur hay cuestiones internas del bloque que tienen que estar solucionadas. Sería bueno tener más aceitadas las relaciones. Debería haber más confianza entre el sector privado y el público.

- ¿Qué oportunidades tiene el B20? 

Cuanto más alineadas estén las recomendaciones que se planteen del B20 con las prioridades de agenda del G20, más oportunidades tendrá. Creo que las oportunidades también van a venir de la mano de nuestra capacidad para construir consenso.

- Entonces, ¿qué potencial tiene el B-20 para potenciar el sector de Alimentos argentino para que pueda convertirse en un motor alimenticio del mundo? 

Por un lado, hay que continuar temas que ya vienen. Por el otro, se puede sugerir que México, Argentina, Brasil y Australia tengan una posición en # común, como ya tienen China e India o la UE. El grupo que me toca liderar se llama Sistema Alimentario Sustentable (Sustainable Food System Task Force). Está conformado por un equipo coordinador de 10 organizaciones y más de 60 empresas e instituciones de países del G20. Ya avanzamos en el desarrollo de un documento que resume los desafíos y en los ejes de las futuras recomendaciones. Entre los retos vemos la producción sustentable, el comercio global de alimentos, el consumo responsable y la pérdida y desperdicios de alimentos. Es una gran oportunidad para incidir desde una perspectiva regional en la agenda global de nuestra industria y en las políticas públicas de los países del G20.

- ¿El Gobierno se quedó corto con la reforma tributaria? ¿Cómo lo ve? 

Para las compañías es positiva a pesar de que tiene un gradualismo de cinco años. Pero ayuda a la inversión y, en un caso como nuestra empresa, con un grado de reinversión fuerte eso es positivo. Y ayuda en Ingresos Brutos, que eran parte de esa falta de competitividad. Eso va en línea para corregir el problema.

- Sin embargo, ¿no se licuó el espíritu de la reforma? 

El tema es que hay una economía informal que hace al 30 por ciento del PBI y que hay que reducir. Y el Gobierno, a su vez, necesita financiamiento. Entonces, hay que empalmar ambas necesidades.

- ¿Cuán acertado estuvo el Gobierno en postergar la reforma laboral? 

A una empresa grande que tiene todo en blanco no le cambia mucho el panorama. Pero sí va a ayudar a las pequeñas y medianas. Porque, más que una reforma, va a ser un blanqueo laboral.

- ¿Cuánto impacta este ida y vuelta de reformas entre los inversores y empresas internacionales? 

A la tributaria están muy atentos. En cuanto a la laboral, el hecho es menor. La razón es simple: la carga tributaria en la Argentina es muy alta para cualquier inversión que venga, más si uno tiene que exportar, la carga tributaria hace a la diferencia.

- Otra de las reformas que se espera es la Ley del Mercado de Capitales...

Ya sé para donde apuntás (ríe con ganas) y me anticipo: en los próximos tres o cuatro años no hay nada que justifique salir a Bolsa.

- Si la ley sale, ¿eso cambiaría el panorama para que Arcor vuelva a emitir ONs? 

Sería positivo en general. Porque si la Argentina tiene una falencia grande es que no tiene mercado de capitales. Si llega, y también lo hace la recalificación como mercado emergente, pondría definitivamente de nuevo a la Argentina en el mundo.