Pandemia e incertidumbre económica. Las empresas atraviesan ese doble desafío, casi sin precedentes históricos. Es un contexto desafiante para los negocios y también para el desarrollo presente y futuro de las empresas. El prestigio corporativo, hoy, está bajo presión extrema por la volatilidad económica y el coronavirus.

Es un activo intangible pero vital, ya que entre otros beneficios permite amortiguar el impacto frente a eventuales crisis, como la que afronta hoy el mundo y la Argentina.

En este sentido, Mercado Libre, la tecnológica creada por Marcos Galperin, se ubica en el primer lugar del ranking de las 100 empresas de mayor reputación del país, por delante de Arcor y Toyota. Así lo indica el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa 2020 (Merco), una investigación elaborada por el instituto español Análisis e Investigación, con la auditoría de KPMG, que el Económico publica en exclusiva. En esta 11ª edición, el top ten lo completan Google, Natura, Quilmes, Galicia, Unilever, Santander y Nestlé.

El listado refleja el impacto de la cuarentena y las turbulencias, pero también otros valores, que trascienden la coyuntura. Este año se observan muchos cambios, algo inusual. De todos, el más resonante es que Mercado Libre desplazó a Arcor, la alimenticia de la familia Pagani, que lideró el ranking durante 10 años consecutivos. "Ojalá podamos decir lo mismo que Arcor en la próxima década", elogió Juan Martín de la Serna, presidente del unicornio.

El Merco es una evaluación anual multistakeholder, que procesó un total de 19.171 encuestas provenientes de 24 fuentes de información. La investigación atravesó 6 etapas en las que se evaluaron los méritos reputacionales. En una primera instancia, con la opinión de 670 altos ejecutivos de empresas que facturan más de US$30 millones, se elabora un ranking provisional con las 100 más mencionadas, sin orden. Luego, el listado pasa por los grupos de interés del ámbito corporativo, lo que define el ranking final a partir del puntaje máximo de 10.000. En 2020, ese logro lo obtuvo Mercado Libre.

El top ten no registra grandes cambios. Mercado Libre y Arcor intercambiaron posiciones. Toyota y Google mantuvieron el 3° y 4° lugar. La brasileña Natura, Galicia y Santander escalaron posiciones mientras que la angloholandesa Unilever retrocedió del 5° al 8° puesto. Nestlé fue la única que logró ingresar y Mercedes-Benz fue la que salió. Así las cosas, dentro de las 10 primeras, 4 son de consumo masivo (Arcor, Quilmes, Unilever y Nestlé), 2 tecnológicas (Mercado Libre y Google), 2 bancos (Galicia y Santander), 1 cosmética (Natura) y 1 automotriz (Toyota). Los rubros que más aportaron al ranking general fueron tecnología (8), alimentación (8), droguería, perfumería y cosmética (7), y automotor (7).

El Merco surgió en la Universidad Complutense de Madrid, España, en 2000. Fue diseñado con el propósito de exportarlo aplicando la misma metodología en los 15 países donde se realiza: Colombia desde 2008, la Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), Brasil, México y Bolivia (2013), Costa Rica, Panamá y Portugal (2017). En 2018 se sumaron Panamá y Portugal, y desde el año pasado, también Paraguay, Uruguay y Guatemala. Hay otros 5 en lista de espera.

Los entendidos distinguen los valores reputaciones de la imagen corporativa. El prestigio es la valoración de los grupos de interés de las compañías (consumidores, ejecutivos, empleados, accionistas, sindicatos, etc.) y es considerado un activo más estable. La imagen, en cambio, está muy ligada a lo coyuntural y por eso es tan volátil.

Sin embargo, el ranking refleja el impacto de la crisis y la pandemia en la reputación. El ejemplo más visible es el liderazgo de Mercado Libre, que sintoniza con el salto fulgurante del eCommerce y los pagos electrónicos. Además, está el ingreso de Amazon (50°) al listado, por primera vez desde el debut del Merco en el país. Por su parte Globant, el otro unicornio argentino, escaló 17 posiciones para ubicarse en el 18° lugar. Hay otros síntomas reveladores del contexto actual. Aunque habitualmente el ranking no registra cambios drásticos, este año ingresaron 14 nuevas empresas, 5 más que el año pasado: Amazon, Hospital Italiano, Starbucks, Uber, Carrefour, La Caja, Falabella, Claro, Acindar, Aluar, Cablevisión, Peñaflor, Basf y Don Mario. Sustituyeron a Banco Macro, Philips, General Motors, Roche, ICBC, Fiat, Coto, Deloitte, Manpower, Sap, Citibank, AGD, Elea y Grupo Roggio.

Hay algunos datos que merecen una explicación aparte, como por ejemplo que en el listado aparezcan multinacionales que anunciaron su intención de abandonar la Argentina (Falabella) o que ya lo hicieron, como son los casos de Walmart (puesto 19) o Latam (72). La razón es que la investigación se inició en abril, a poco de comenzar la cuarentena y los resultados terminaron de procesarse a fines de setiembre, es decir en pleno desarrollo de la crisis.

En la comparación con la medición anterior, destacan los ascensos de Amazon, que aparece en el puesto 50 y el año pasado no figuraba. También subieron fuerte Pfizer (45 lugares), Avon, la empresa perteneciente al grupo Natura (42) y Bodega Catena Zapata (30 puestos). Las que más cayeron fueron HSBC (retrocedió 37 lugares), Kimberly- Clark (29) y Despegar (26). Los casos de Pfizer y Despegar revelan el impacto de la pandemia en la valoración reputacional.

El Merco es el resultado de una compleja investigación de la cual surgen distintos rankings: no sólo el de las 100 empresas más prestigiosas sino también el de los líderes empresarios. También está el Merco Consumo, que surge de la opinión del público en general. Aquí, el top ten lo integran Adidas, Google, Microsoft, Arcor, Mercedes-Benz,Samsung, Netflix, Disney, Apple y Nike.

El Merco Talento, que mide el atractivo de las empresas para trabajar, es liderado por Banco Galicia, Toyota, YPF, Unilever, Mercado Li bre, Santander, Arcor, BBVA, Google y Tarjeta Naranja. Por último, está el Merco Digital, que evalúa la reputación de las empresas en Internet y sobre todo en las redes sociales. El top ten es liderado por Samsung. Detrás aparecen Aerolíneas Argentinas, Globant, Syngenta, La Nación, Toyota, Telefónica, Nestlé, PAE e YPF.

El estudio también distingue las preferencias de los distintos grupos de interés. Cada stakeholder valora distintas cosas. Por ejemplo, los sindicatos valoran de las empresas su compromiso de inversión y el empleo. Los analistas financieros, los aciertos en la estrategia empresarial. De este analistas financieros (Mercado Libre, Google y Apple); periodistas de información económica (Mercado Libre, Ford y Netflix); funcionarios de gobierno (Arcor, YPF y Hospital Italiano); ONG (Natura, Google y Mercado Libre); sindicatos (YPF, Aerolíneas Argentinas y Arcor); asociaciones de consumidores (Nestlé, Google y Apple); social media managers (Google, Netflix y Mercado Libre); catedráticos de empresa (Nike, Mercado Libre y Google).

CÓMO SE HACE EL MERCO

Una metodología Multistakeholder

El Merco se elabora en distintas etapas. Al inicio, 371 altos ejecutivos de empresas que facturan más de US$30 millones eligen las 10 de mayor reputación.

Con las 100 más mencionadas se confecciona un ranking provisional, sin orden establecido.

Posteriormente, ese listado atraviesa los filtros de los grupos de interés. Este año se relevaron 19.171 encuestas provenientes de 24 fuentes de información y se efectuaron 6 fases evaluatorias de los méritos reputacionales. La metodología, que actualmente se aplica en 15 países, consiste básicamente en valorar a las empresas con diversos criterios. De este modo, las empresas van acumulando puntos en cada etapa para establecer el raking final a partir del puntaje máximo: 10.000.

Al inicio, el ranking provisional fue evaluado por 482 expertos: 33 analistas financieros, 53 periodistas de información económica, 51 miembros de gobierno, 66 responsables de ONG, 63 responsables de sindicatos, 85 responsables de asociaciones de consumidores, 41 catedráticos de empresa y 45 social media managers.

Por otro lado, 45 directores de comunicación y líderes de opinión participan en el ranking de líderes empresariales. Para el Merco Consumo fueron consultados 2.603 ciudadanos (trabajadores, estudiantes universitarios, responsables de recursos humanos y headhunters, entre otros).