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Fuente: Revista Apertura

Apertura - Las 100 mejores en Imagen + Entrevista Luis Pagani

El análisis de lo que dejó el ranking debe empezar, necesariamente, por lo más importante: por primera vez desde que APERTURA publica este relevamiento exclusivo (la primera edición data de 2003), el número uno no fue Arcor. MercadoLibre se quedó con el primer puesto, por una mínima diferencia frente al grupo cordobés que supo reinar durante 17 años. El tamaño regional y la exposición que adquirió la empresa fundada por Marcos Galperin en los últimos dos años, unido al hecho de pertenecer a un sector dinámico como el de la economía del conocimiento (que se mantuvo al margen de la crisis), surgen como posibles motivos que explican su crecimiento vertiginoso en el ranking. En el relevamiento de 2017, MercadoLibre alcanzó por primera vez el top 10; en 2018, saltó del 10° al 5° puesto, y el año último se quedó con el tercer lugar. Una escalada notable en la percepción de empresarios y consultores.

El liderazgo de MercadoLibre en el ranking general se tradujo también en varios de los subrankings de atributos. En Solvencia económica y financiera, por ejemplo, pasó nada menos que del 8° al 1° lugar en un año, relegando del podio a Arcor (número uno en 2019). Además, salió primero en Calidad del management (figuró 4° el año último), Capacidad de respuesta a las necesidades del consumidor (subió dos puestos), Cuidado de sus recursos humanos (fue 4o en 2019) e Innovación (ya era líder desde el año último). En Publicidad y Acciones de comunicación subió cinco posiciones y terminó 2°, debajo de Quilmes, líder en 2020.

La coronación de MercadoLibre entre las 100 mejores se apoyó, en gran parte, en el liderazgo alcanzado en el subranking de Empresarios, donde saltó del 3° puesto en 2019 al primero este año. En los casos de los listados de Consultores y Periodistas, en cambio, MeLi también creció pero del cuarto al segundo puesto: allí, Arcor continuó como líder. Los empresarios representan el 74 por ciento de la muestra (200 casos sobre 270).

Por mínima diferencia, Arcor quedó en segundo lugar, luego de un reinado ininterrumpido desde 2003. La situación del consumo masivo, muy golpeado por la recesión, pudo haber influido en esa merma en términos de imagen, aunque el exiguo margen con el nuevo líder habla a priori más del momento de MercadoLibre que de un traspié marcado del grupo cordobés. En los atributos, Arcor conservó el primer puesto en Confiabilidad de sus productos y/o servicios, Ética y transparencia en sus negocios y Trayectoria y permanencia en el país. También quedó al frente en el listado sectorial de Consumo masivo, donde lo acompañaron en el podio Unilever y Coca-Cola, en el mismo orden que en 2019.

Dentro del top 25, sobresale el avance de YPF, que trepó del 8° al 4° puesto en un año. La petrolera de mayoría estatal, con nueva gestión desde el cambio de gobierno en diciembre último, obtuvo el liderazgo en el atributo de Inversión y Producción en el país (pasó del 3° al 1° en un año), un terreno donde reinaron durante mucho tiempo Arcor y Organización Techint. Además, encabezó el ranking sectorial de Insumos y Bienes Durables, seguido de Techint y Pan American Energy, como en 2019. YPF creció tanto en la consideración de Empresarios (de la 8° a la 4“ ubicación) como en la de Consultores (del 9° al 7o) y la de Periodistas (del 10° al 4° lugar).

Otras de las subas destacadas dentro del top 30 fueron las de Naranja, que avanzó seis puestos, del 20° al 14°; Volkswagen -también subió seis escalones, al 20°; Aerolíneas Argentinas, que pasó del 34° al 23°; Nestlé, con un crecimiento de 20 puestos en un año, que lo dejó 24°; IBM, que alcanzó la 27° posición en el ranking (33 peldaños frente a 2019); y Accenture (29°, un avance de 25 casilleros).

Más abajo, se destacaron los crecimientos de Los Grobo -se ubicó 33° y subió 37 lugares; Zurich (46°, mejoró 26 posiciones); Aceitera General Deheza (53°, 25 puestos arriba); Avon (54°, 34 avances); y Sony (72°, trepó 21 escalones).

Varias empresas irrumpieron este año entre las 100 (habían sido mencionadas en el relevamiento de 2019 pero quedaron afuera en la ponderación). En orden, son los casos de CCU, que se ubicó 62° (creció 60 puestos); Cencosud (65°, 48); Motorola (73°, 75); Amazon (77°, 65); Frávega (79°, 75); BASF (88°, 47); IRSA (92°, 9); Bunge (95°, 49); JP Morgan (96°, 41) y San Miguel (97°, 8). En tanto, cinco compañías aparecieron por primera vez: Don Mario (76°), Syngenta (82°), Nissan (85°), Flybondi (93°) y Whirlpool (94°).

Entre las caídas, dentro del top 30 las más significativas fueron American Express (perdió siete lugares para rankear 21°) y Shell, que pasó del 19° en 2019 al 30°. Más arriba, retrocedieron un lugar, además de Arcor: Toyota (3°), Unilever (5°), Banco Galicia (10°), Santander (16°) y Mercedes-Benz (17°). Cayeron dos escalones en un año Google (7°), Coca-Cola (8°) y Mastellone (13°).

Al posar la mirada sobre el desempeño sectorial, las empresas de tecnología siguen luciendo la etiqueta de grandes ganadoras. Más allá del encumbramiento de MercadoLibre, Globant subió un puesto (terminó 11°, su mejor ubicación histórica) y dieron saltos importantes IBM y Accenture. En otros sectores, en cambio, hubo resultados dispares. Consumo masivo se llevó la peor parte: salvo Molinos (subió dos puestos, al 15°) y el mencionado caso de Nestlé (24°), las demás cayeron todas: Arcor, Unilever, Coca-Cola, Mastellone, Procter & Gamble (28°, perdió un lugar) y Danone, que bajó 19 posiciones para terminar 37°. En el puesto 50°, Mondelez también cedió tres peldaños.

Pese a la pronunciada caída de ventas sufrida en 2019 -se patentaron 459.592 unidades, un 42,7 por ciento menos que en 2018-, las automotrices conservaron su posicionamiento general dentro del lote principal, con algunos retrocesos (Toyota, Mercedes-Benz) y subas como las de Ford y Volkswagen. Fuera del top 30, crecieron FGA (44°) y PSA (59°) y bajaron General Motors (45°), Honda (56°) y Renault (100°). Por su parte, el sector de energía tuvo una performance positiva en su mayoría, con los avances de YPF, Pan American Energy (22°) y Pampa Energía'(48°).

Datos para destacar dentro de las 100 mejores según Empresarios, Consultores y Periodistas: en el ranking de Empresarios, la suba más importante -10 puestos - correspondió a Naranja, que finalizó 12°. La empresa cordobesa cobró vuelo también en el de Periodistas, donde saltó 31 posiciones. En el listado de Consultores, Mercedes-Benz (13°) creció 26 lugares. Los podios no fueron idénticos en los tres rankings, como se indicó: mientras que en el caso de Empresarios se repitió el orden del ranking general (MercadoLibre, Arcor, Toyota), en el de Consultores Arcor conservó lapole position. Lo mismo ocurrió en el de Periodistas, donde el tercer lugar correspondió a Ford, que dio un enorme salto de 24 posiciones. La automotriz estadounidense mejoró asimismo entre los Consultores (13 puestos, para finalizar 11°), pero cayó en el de Empresarios (seis lugares, al 18°).

En materia sectorial, las tecnológicas siguen luciendo

Dentro de los rankings sectoriales, mantuvieron sus podios respecto de 2019 Consumo masivo, Automotrices, Insumos y bienes durables y Servicios Públicos. En los demás, se produjeron cambios en el segundo o tercer lugar. Hubo un solo número uno nuevo: Aerolíneas Argentinas, que desplazó a Latam -líder histórico en su rubro- en líneas aéreas. Como dato curioso, MercadoLibre no encabezó el ranking de Alta Tecnología sino que quedó tercero allí: el líder fue Google, secundado por Globant.

La etiqueta de grandes ganadoras

De los 11 atributos que influyen en la formación de la imagen de una compañía, Confiabilidad de sus productos y/o servicios, Ética y transparencia en sus negocios y Solvencia económica y financiera mantuvieron sus ponderaciones y resultaron nuevamente los tres principales mencionados por los encuestados. Pero en cuarto lugar, y con peso creciente, se ubicó este año Innovación en sus productos y servicios, una cualidad a la que las empresas asignan cada vez más recursos y esfuerzos, y que termina inclinando la balanza a la hora del éxito o del fracaso de una estrategia.

Volviendo al cambio en el primer puesto, junto con el volumen de negocios que adquirió en los últimos dos años y el alto perfil mediático -acentuado en las últimas semanas por la salida de Galperin de la presidencia de la filial local-, hay otro factor que cobra dimensión en la imagen de MercadoLibre dentro de la comunidad empresaria: ser un emprendimiento argentino exitoso de escala regional. Comparte, allí, un activo diferencial que la emparenta con Arcor, otra historia original de emprendedor que en cinco décadas se transformó en un jugador global en el segmento de golosinas. La localía importa, y mucho, al momento de la percepción, lo mismo que el hecho de traspasar fronteras. Tal vez esté allí el mérito más valorado en un número uno. De la Argentina a la región y al mundo.

Cómo se hizo

Para la elaboración del ranking de Las 100 Mejores Empresas en Imagen, SEL Consultores encuesto, en exclusiva para APERTURA, a 270 líderes de opinión (200 empresarios, 35 consultores de empresas y 35 periodistas especializados), entre noviembre y diciembre de 2019. Se emplearon tres criterios metodológicos: la cantidad de menciones recibidas, el orden de mención (primero, segundo o tercer lugar) y el puntaje asignado, de 1 a 10, a cada compañía nombrada. El ranking se construyó considerando las menciones enunciadas, al indagar sobre las empresas con mejor imagen, en general, y por atributo de imagen. El instrumento de la recolección fue un cuestionario semiestructurado, con indagación de respuestas espontáneas que estuvo dirigido por María Laura Calí, directora Ejecutiva de SEL.

En el estudio se analizaron 11 atributos de imagen: Confiabilidad de sus productos y/o servicios; Ética y transparencia en sus negocios; Solvencia económica y financiera; Capacidad de respuesta a las necesidades del consumidor- ante cambios en la coyuntura; Innovación en sus productos y servicios; Cuidado de sus Recursos Humanos; Gestión Sustentable; Trayectoria y permanencia en el país; Calidad del management-, Inversión y producción en el país y Publicidad y acciones de comunicación y prensa. Cada atributo recibió un peso equivalente a la importancia asignada por los entrevistados.

Para los rankings sectoriales, en tanto, se consideraron las menciones enunciadas, al indagar sobre las empresas con mejor imagen dentro de cada rubro. Se analizaron 13 sectores de actividad: Consumo masivo, Servicios financieros, Laboratorios e industrias químicas, Producción de insumos y bienes durables, Automotrices, Agronegocios, Alta tecnología, Comunicaciones, Servicios públicos e infraestructura, Retail, Medicina prepaga, Medios y Líneas aéreas. Cada sector de actividad fue analizado individualmente, considerando la cantidad de menciones, el orden y los puntajes alcanzados por cada compañía en relación con las enunciadas. Cada ranking presenta la posición alcanzada por cada empresa y el puntaje obtenido en relación con el líder.

Entrevista Luis Pagani 

LUIS PAGANI Presidente de Arcor

“LA LEY DE GÓNDOLAS ES IR 50 AÑOS PARA ATRÁS”

El presidente del grupo alimenticio cordobés sienta postura sobre el debate por la inflación de alimentos y plantea que “no hay que irse del mundo”. Vuelve a reclamar que el tema impositivo esté en agenda y llama a todos los sectores a definir un modelo de país para los próximos 10 años.

Pablo Ortega Florencia Radici

Maipú 1210, piso 6. En el pasillo que conduce a la sala de directorio de las oficinas centrales de Arcor se lucen los cuadros de kioscos de todo el país que venden las golosinas y productos del gigante cordobés. Las imágenes, que formaron parte de una campaña institucional del grupo hace unos años, como muestra de su vasta red de distribución, dan la bienvenida a la entrevista con Luis Pagani. El presidente y CEO de la principal empresa alimenticia argentina luce distendido en su propia casa, aunque no deja de sentar postura a medida que transcurre la charla. El que pasó fue otro año con números rojos para Arcor, un resultado al que la historia del grupo nacido en 1951 en Arroyito no está acostumbrado. Pero más allá de las pérdidas anotadas en su balance ($ 144 millones, un recorte frente al rojo de $ 1555 millones en 2018), Pagani prefiere detenerse en otros aspectos, como la presión impositiva y la ley de góndolas. “Tenemos un Congreso que discute una ley de góndolas, un expresidente (por Eduardo Duhalde) que dice que hay vender a granel, ferias barriales... Todos estos proyectos no ayudan a que la economía avance. Es ir 50 años para atrás”, cuestiona, el viernes 21 de febrero.

¿Cómo fue 2019 para Arcor? 

En 2019, Arcor no escapó de la realidad del país y, si uno tiene que hacer una medición, nuestra caída en volumen de consumo « masivo estuvo en el 5 por ciento respecto de 2018. La caída no fue solo en toneladas o unidades, sino en distintos posicionamientos de marcas: crecieron las marcas baratas versus las premium en muchas categorías. Si no, la caída hubiese sido mayor en unidades.

¿Cuánto crecieron las marcas de entrada versus la caída de las premium?

Tenemos (en galletitas) las marcas Bagley, Arcor y Lia; crecieron Arcor y Lia y cayó Bagley. Eso dio el 5 por ciento promedio. 

¿Cuánto cayó lo premium?

Habría que ver... Alguna caída puede ser de dos dígitos en algunas categorías.

¿Cómo fueron los resultados? 

Este año lamentablemente vamos a tener números rojos de nuevo, dado el contexto que tuvo la Argentina, en especial de agosto hacia adelante. El año pasado, la nota hablaba sobre las tasas de interés y eso afectó a todos. Todavía no tenemos cerrados los números, pero hasta noviembre ya había pérdidas. El rojo como respuesta.

Y hoy, ¿qué situación ve luego del cambio de gobierno? 

Es muy prematuro, en un mes, decirlo... el consumo sigue estando retraído, parecido al segundo semestre del año 2019, salvo en las zonas turísticas, donde ahí sí se ve una mejora, tanto en la costa como las sierras o la zona de Bariloche. Con respecto al verano pasado, fue mejor. Pero en el resto de las grandes ciudades sigue por ahora reprimido.

¿Qué expectativas tiene para este año?

En materia de consumo, hoy el contexto socioeconómico y tener un país con este nivel de pobreza hace que tengamos que ser tanto cuidadosos en materia de precios como esperar que los incentivos que el Gobierno vaya dando para las clases más bajas repercutan en el consumo. Pero todavía no hay nada. También es prematuro, porque del 10 de diciembre a hoy recién se están implementando los planes...

Todas las empresas están esperando la reestructuración de la deuda...

Totalmente. Eso es una parte importante. En los últimos dos o tres años el aparato productivo se fue parando. Hoy la capacidad instalada está y el Gobierno está tratando de poner en marcha al sector productivo. La Argentina debe generar dólares, así que creo que tanto la industria como el Gobierno vamos a estar alineados para darle fuerza a la exportación. 

Arcor tuvo paradas de planta y suspensiones en los últimos meses. ¿Esa situación continúa? 

Fue en el segundo semestre, para acomodar los stocks. Tuvimos que hacer suspensiones, en realidad dar vacaciones, porque el periodo legal de vacaciones empezaba en octubre. Quizá no era el periodo en el que solían tomarse vacaciones, pero ni siquiera fue adelantar porque fue entre octubre y noviembre. Ahora, a esta altura de febrero, es cuando se empiezan a llenar los canales comerciales nuevamente y esperemos que la cuestión arranque. En principio no haría falta tomar este tipo de medidas, porque los stocks están acomodados.

¿Tomaron alguna otra medida para acomodarse al contexto económico actual? 

Ya el año pasado regulamos stocks, adecuamos productos para abaratarlos en materia de costos. No es que se trabajó, sino que se sigue trabajando fuerte. En materia financiera, se tomaron medidas para atenuar un poco esta carga financiera. Una cuestión positiva que creo que hay que mencionar sobre la gestión nueva es la baja de las tasas de interés, que es positivo para la economía para nuevamente ponerla en marcha. Dicen que después de que esté acordado el tema de la deuda van a salir líneas de crédito, especialmente para las PyMEs. En esta crisis de alguna forma hicimos de banco de algunos proveedores o empresas chicas. Eso también es positivo.

¿Cuáles son los planes con respecto a la exportación? ¿Están buscando nuevos mercados? 

Estamos agresivos, especialmente con (vender a) los Estados Unidos. Pero un tema no menor va a ser lo que está pasando con el coronavirus. Vengo de estar en Estados Unidos y Canadá y acá todavía no se mide la dimensión de cómo afecta en materia económica. Hay muchas fábricas paradas en China y hay que ver cómo se ponen en marcha de nuevo. Es un imprevisto que no estaba en los cálculos y esperemos que no afecte mucho. En Sudamérica, por las commodities, somos muy dependientes de China. Ese era un continente importante para nosotros que ahora está parado. Esperemos que no se expanda a tantos más países.

BRASIL, EN ALZA 

Arcor decidió construir una planta en Africa, como parte de su expansión internacional. ¿Hay otros planes en el exterior? 

Seguimos construyendo la fábrica en Angola que esperamos tenerla terminada para fin de año. Dentro de los tiempos, se está cumpliendo la obra. Esa es la inversión industrial fuerte. Pensando tanto en África como en Medio Oriente, que es una región importante para nosotros, y algunos países de Europa del Este, que atendemos desde la oficina de Barcelona. La planta de África, en principio, va a abastecer desde Angola al África Subsahariana.

¿En qué situación están Brasil y México? 

Brasil tuvo un 2019 positivo, se nota una recuperación. En México también, pero nuestra presencia todavía no es relevante como en Brasil, aunque es un país en el que Arcor tiene puesto el foco. Aspiramos a tener crecimiento ahí. En México tenemos una planta y el 90 por ciento de lo que vendemos se fabrica allá. 

En materia de productos y nuevas categorías, ¿qué están *. planificando para este año?

Los lanzamientos son constantes en diferentes líneas de productos. Pero desde hace casi cuatro años estamos reorientando el portfolio hacia hábitos de vida saludable. Por ejemplo, la alianza con Bagó y (la marca) Simple tuvo lanzamientos y va a seguir teniendo este año. En Alimentos también hubo, por caso, mermeladas sin azúcar, o premezclas sin TACC. Y otra cosa no menor acá en la Argentina es que nuestra participación en Mastellone casi llega al 47,5 por ciento y habrán visto que ya hay lanzamientos en La Serenísima con cobmndingde Arcor. Y si bien el portafolio de La Serenísima es propio de Mastellone, también hicimos rediseños y lanzamientos.

¿Arcor va a aumentar su participación en Mastellone?

Se empezará a discutir este año para ejercer lo que se llama Golden Share. Todavía no tenemos una decisión tomada, pero a partir de 2020 se abre esa oportunidad. El management es de la familia Mastellone y nosotros participamos con grupos de trabajo donde hay managers que vienen de Mastellone y otros de Arcor. El otro negocio en el que Arcor es muy activo es packaging, con Cartocor y Zucamor. En el mundo, todo lo que sea cartón corrugado viene en crecimiento.

¿Qué otros proyectos tienen para 2020? 

Un tema no menor es que estamos en un proyecto digital que va a llevar un tiempo en muchas áreas de la empresa. Se trata de plataformas de automatización y digitalización, ya sea en las plantas como en las oficinas; plataformas relacionadas también con ecommerce y, a nivel recursos humanos, una plataforma online de capacitación interna, que se llama Universidad Arcor. Son todos proyectos que tienen que ver con digitalización. Además, está (el fondo de inversión) Kamay Ventures, que tenemos junto con Coca-Cola, y uno de sus vectores es digitalización. Es un ventare capital. Y está relacionado a sustentabilidad, porque el tema de los plásticos también está teniendo mucho impacto. Lo bueno de esta alianza con Coca es que estamos en el mismo barco y hace a la actividad. Siempre avanzamos en el eje de sustentabilidad, que viene de más larga data, como ahora también con digitalización.

Arcor fue avanzando sobre nuevos segmentos en alimentos a través de la compra de empresas o la incursión con líneas propias (como en su momento las categorías de helados o jugos en polvo). ¿Tienen en vista algún target? 

En alimentos, la apuesta en lácteos con Mastellone es fuerte. Por lo queda de 2020, no hay otros negocios nuevos que estemos mirando. No por el momento.

IMPUESTOS DISTORSIVOS

 La inflación, sobre todo en alimentos, está en primer plano. ¿Qué es lo que más impacta en la cadena a la hora de la formación de precios?'

 La inflación la sufrimos todos. Nosotros no escapamos. Las autoridades tienen conciencia, al igual que el consumidor. Primero afecta al comercio exterior; cuando hacés un contrato en Estados Unidos es por tres años, ponés un precio y ya está. Lo segundo que es distorsivo y fuerte es la carga tributaria. En esto no espero que este año haya una solución inmediata, pero sí que lo pongan en la agenda. Lamentablemente, si uno analiza los últimos seis o siete años, la presión impositiva es cada vez más fuerte. Para exportar, eso afecta. Y no únicamente los nacionales: también los provinciales son fuertes. Desde el punto de vista empresario, tanto la inflación como la parte tributaria afectan la competitividad.

¿Y el cepo cambiario y las trabas o regulaciones al comercio exterior?

Lamentablemente después de agosto no se veía otra salida que no fuera el cepo. Pero, solucionado el tema de la deuda, y si empieza a revertirse el freno a la actividad, espero que podamos salir de eso. Hay que ver en qué términos finaliza la reestructuración de la deuda y cuáles van a ser las necesidades de dólares para adelante.

¿El tipo de cambio actual es competitivo para exportar? 

Creo que el tipo de cambio de $ 63 es competitivo, sí. Para mí es muy alto un dólar de $ 80/81. Es demasiado alto. Es malo también tener distintos tipos de cambio. No le hace bien a la economía. Si es una cuestión circunstancial, se entiende.

Se está debatiendo la ley de góndolas (N. de R.: sancionada una semana después de la entrevista) y hay una mirada crítica hacia los grandes grupos fabricante de alimentos. ¿Qué opina? 

Recién hablábamos de la digitalización, de las empresas tecnológicas y de las startups. Hablamos del mundo que viene. Acá tenemos un Congreso que va a discutir una ley de góndolas, un expresidente (por Eduardo Duhalde) que dice que hay vender a granel, ferias barriales... Todo este tema de falta de competitividad y carga tributaria, todos estos proyectos no ayudan a que la economía avance. En Europa y Estados Unidos hay leyes que regulan que nadie tome por atropello un mercado, pero no te limitan con este tipo de proyectos. Me parece que nos falta inteligencia, tanto al mundo político como al empresario... Estimo que terminado el tema financiero y de la deuda, el famoso Consejo Económico y Social que está latente debería sentar a todos los sectores que hacen al país y plantear qué país queremos en 10 años. Porque todo esto -la ley de góndolas, vender a granel- es ir 50 años para atrás.

Muchos plantean que el problema de los precios se debe a los oligopolios, a que hay pocos productores en los principales segmentos...

Es un discurso, porque hay más de 800 empresas lácteas, o más de 100 fábricas de golosinas sin contar a los que producen alfajores. Al contrario, es bueno que haya competencia. Arcor nació siendo una PyME, no nacimos grandes. Una de las cuestiones que siempre digo es que no hay que irse del mundo. No hay que regalar el mercado, pero vivir con lo nuestro solo no anda. Yo tengo que competir y en el mundo soy una PyME. Si tengo que ir a ganarme un mercado a Estados Unidos, competís por precio, calidad y producto. No porque una ley te protege.

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