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Fuente: Revista Apertura

Una imagen que vuelve a recobrar valor

Las firmas que lograron pegar el salto hacia lo más alto del ranking y las que sorprendieron con su salida. Las industrias que impulsan la percepción del mercado a nivel internacional. Cómo impactó la coyuntura en cada sector

El año pasado no fue uno más para la economía argentina. De la mano de las elecciones de medio término, que consolidaron el modelo de apertura sobre bases económicas medibles, el mercado local y las empresas que lo componen acusaron recibo. La nueva edición del ranking de las 100 empresas con Mejor Imagen de la Argentina lo confirma. Tras años de movimientos que oscilaban entre tres a cuatro puestos ganados o perdidos, el listado que realiza SEL Consultores, en exclusiva, para APERTURA, muestra este año cambios de envergadura. En el ranking general, los movimientos más trascendentes devuelven la foto de una economía que reordena su matriz sectorial en torno a negocios como Finanzas, Insumos, Tecnología y Salud. El ejemplo más destacado es Pampa Energía, que creció 107 puestos para entrar por primera vez al top ofmind, donde ocupa el puesto 40. Otros son Sancor Seguros y BBVA Francés, que mejoran su performance en 70 y 29 escalones, respectivamente. Por su parte, Despegar.com hace gala de su exitoso aterrizaje en Wall Street, en septiembre de 2017, con un crecimiento de 30 posiciones mientras Laboratorios Bagó cierra el grupo de ascensos más relevantes con una mejora de 21 escalones. "En los últimos dos años, hubo un cambio muy significativo de las fuentes de construcción de imagen. Hoy, la exposición del management y la información de la compañía en las redes ocupan el primer lugar, mientras que las acciones de prensa y publicidad se ubican en un segundo nivel de importancia", comenta María Laura Cali, directora Ejecutiva de la firma que elabora el ranking. "Este cambio potencia la necesidad de un trabajo en equipo ya que, hoy, todas las voces cuentan en la formación de imagen, arrancando por la del CEO y siguiendo por cada voz que habla de la empresa", resume la ejecutiva. Cabe destacar que la consultora fundada por Ernesto Kritz compiló la muestra a partir de 260 respuestas de líderes de opinión: empresarios (190), consultores de empresas (35) y periodistas especializados (35).

Desde una perspectiva general, es el sector financiero el que en esta edición marca un hito. No sorprende tras un año en el cual la inversión destinada a instrumentos como Lebac, Letes o créditos hipotecarios UVA, pero también a fusiones y adquisiciones (M&A, por sus siglas en inglés) le compitió de igual a igual a esa debilidad tan argentina que es el dólar. Liderados por Banco Galicia, que vuelve a entrar en el top 10, las entidades financieras marcan cinco de las principales mejoras entres las 25 empresas mejor rankeadas. Entre ellas, American Express, con la segunda alza más destacada: sube del puesto 27 al 17.

Sin embargo, en la punta del ranking general, Arcor no deja margen a la interpretación. Capitaneada por Luis Pagani, la compañía mantiene la pole position a 53 puntos de distancia del segundo, Organización Techint. El cambio llega en el tercer lugar, donde Toyota hace gala de una performance que le valió la cucarda de la marca de autos más vendida del mundo, con 8,7 millones de unidades comercializadas, según datos de la empresa de investigación global Focus2Move. En el ranking de imagen de APERTURA, la impronta se traduce en que la automotriz piloteada en el país por Daniel Herrero se adelanta a Unilever, que termina cuarta en esta edición, sufriendo la espera de una mejora del consumo que sigue con el freno de mano puesto. La buena noticia para el sector es que Natura anticipa una luz al final del túnel, con un crecimiento de siete puestos, el mayor movimiento del top ten.

Finanzas: el dinero nunca duerme

En el rubro de Servicios Financieros, que este año vuelve a incluir a las compañías de seguros, la comparativa sectorial se destaca por un reordenamiento generalizado que se inicia desde la punta.

Allí, Banco Galicia toma el liderazgo y reemplaza al Santander Río, que a 24,5 puntos se ubica en el segundo lugar. Ambas instituciones refle-, jan el foco de interés que atrajo el mercado financiero local tras el impulso que representó el blanqueo de capitales de US$ 116.800 millones a principios de 2017 y que motorizó el hambre del ahorro privado por instrumentos como los antes mencionados. Intercambio de posiciones se genera también en la salida del podio, donde Visa relega a American Express al cuarto lugar. Cabe recordar que durante el año pasado, el stock de créditos creció al 45 por ciento, mientras que los depósitos se expandieron al 22, según datos del Banco Central. Recién en enero de 2018 los segundos en moneda local volvieron a crecer más que los primeros. Entre los descensos más relevantes del sector, el año pasado marcó un antes y después para el Citi que, con una baja del séptimo al décimo lugar en la comparativa sectorial, afronta el impacto de la venta de su banca minorista a fines de 2016 a Santander Río, que representó US$ 1600 millones en activos.

Automotriz: retomando la marcha

Con poco cambio intersectorial se presenta para esta edición del ranking la industria automotriz. Toyota lidera, delante de Ford y Volkswagen, repitiendo el podio su composición del año pasado. Todo tras un ejercicio en el que, gracias a la venta de más de 900.000 unidades, según datos de la Asociación de Concesionarios de Automotores de la República Argentina (Acara), le devolvió potencia al negocio desde el lado de la demanda. Para este año, las terminales se esperanzan con superar otra vez el récord histórico de unidades patentadas y sueñan con alcanzar el millón. De lograrlo, serviría para atenuar la preocupación que pesa sobre la actividad desde el lado de la oferta, donde la producción no logra escaparle al arrastre que aún ejerce el mercado brasileño, que si bien ya dejó de caer sigue lejos de los números de otros años. 

Consumo: el reto de una nueva demanda

El consumo, y con él el negocio del reto/7, mantiene el desafío de poder volver a una tendencia positiva sustentable en el tiempo.

El primero dio señales de mejora a finales del tercer trimestre, cuando sorprendió a los analistas con una suba del 1 por ciento, tras ocho períodos de scores negativos. El impacto que generó el aumento mensual de septiembre (4 por ciento) no logró, sin embargo, sostener el impulso más allá de noviembre. El balance anual cerró con una caída de un dígito año contra año. La esperanza de los players se posa sobre un ejercicio que, sin elecciones de por medio, permita aprovechar una economía que proyecta volver a crecer por un mínimo del 2,5 por ciento. En el rubro, la comparativa arroja una imagen casi calcada del año pasado pero con Natura y Danone como principales ganadores. La primera avanza dos casilleros al quinto puesto, mientras que la segunda hace lo propio en el noveno. Por su parte, en Retail, la nota la da Falabella, que logra ingresar al podio en tercer lugar.

Agro: una apuesta que se mantiene

En materia de imagen, el sector del agro refleja la proyección de un negocio que hoy sí ya seduce a los tan esperados inversores internacionales. Con Los Grobo, Monsanto y Syngenta en los tres primeros lugares, liderando un score eminentemente positivo, es San Miguel la que se destaca. Un año atrás, la compañía vivía en carne propia los vaivenes del cambio de humor que emana Donald Trump para la economía global. Hoy, la frutícola y exportadora de limones muestra, con un crecimiento de nueve posiciones, que supo sacarle el máximo provecho a un conflicto que amenazaba con ir a más. Cabe recordar que, en febrero de 2017, Trump suspendió las importaciones de limones argentinos a su país por 60 días. Sin embargo, una año más tarde, la compañía que en los '90 lideró el hoy flamante embajador argentino ante la Casa Blanca, Fernando Oris de Roa, trepó al puesto 12, en lo que representa la mejor performance del sector en la comparativa.

Servicios y Comunicaciones: con la infraestructura en foco

La fuerte apuesta por la infraestructura que el Gobierno desplegó el año pasado marcó su potencial como motor económico. Uno de los negocios que más lo sintió en materia de imagen es el de servicios públicos. Allí, AySA logró mantener su liderazgo contra el segundo, Edenor, en un año en el que tuvo más de 200 obras en ejecución y, según anticipó su presidente, José Luis Inglese, en diálogo con APERTURA, se dispone a completar para mitad de 2018 su servicio en toda el Área Metropolitana de Buenos Aires tras la exitosa colocación de Obligaciones Negociables por US$ 500 millones en el mercado internacional. El mayor movimiento del sector lo protagoniza, sin embargo, Aeropuertos Argentina 2000, que crece nueve escalones, al cuarto lugar, detrás de Gas Natural Fenosa. El impulso le llega a la empresa aeroportuaria tras un año en el cual el transporte aeronáutico local fue protagonista por el aterrizaje programado de más de cinco nuevos carriers -entre ellos, varios low cost. Claro está, está por verse cómo impactará la nueva competencia en el ranking de líneas aéreas en los próximos años. En esta edición, mantiene una imagen casi inalterada, con Latam, Aerolíneas Argentinas y American Airlines liderando la categoría. Mientras, en Comunicaciones, a partir del primer puesto (Movistar), Claro y Personal intercambian posiciones entre el segundo y tercer lugar, así como Telecom y Telefónica hacen lo propio en ios últimos lugares del relevamiento.

Tecnología: lo que vendrá

En el rubro que se convirtió en un game cbanger de los negocios, Apple marca la diferencia en un año que fue testigo de su vuelta al país tanto con productos como con resellers premium, a raíz del fin del impuesto tecnológico. La firma de Cupertino salta del cuarto al segundo puesto en el ranking sectorial de APERTURA, detrás de Google, que vuelve a liderar la categoría. Otro que mejora su performance es MercadoLibre. Si bien en el ranking sectorial solo suma un casillero, en el general salta cinco y se mete en el top five. Las razones hay que buscarlas en su avanzada para convertirse en un proveedor 360° del universo digital. Tras presentar en 2017 su propio servicio de créditos online, al cierre de esta edición redoblaba la apuesta con el lanzamiento de su propia tarjeta prepaga en alianza con Mastercard.

Insumos: con un nuevo marco

Junto a la obra pública, la energía y la producción de sus derivados vivieron un año de cambios tanto en materia de precios como de normativa laboral. En la comparativa sectorial, tras un podio que con Techint, YPF y Shell mantiene su orden del año pasado, la nota la da la mencionada Pampa Energía. La compañía crece ocho escalones, espejando la performance que muestra también en el ranking general. Entre las razones figura su presencia en el foco de las M&As que lideró la firma de la mano de Marcelo Mindlin, ungido como CEO del año 2017 en el relevamiento que organizaron por quinto año consecutivo APERTURA, El Cronista Comercial y PwC entre los principales referentes del mundo de los negocios de la Argentina.

Laboratorios y Química: a la espera

Finalmente, el segmento de laboratorios e industrias químicas muestra poco movimiento si no fuera por Sanofi y BASE Ambas protagonizan crecimientos de 14 y 11 posiciones, respectivamente. En medicina prepaga, en cambio, el status quo se ve apenas alterado por la caída de Hospital Italiano, que pierde dos escalones, y Sancor Medicina Prepaga, que gana dos.

Cómo se hizo

Para la elaboración del ranking de Las 100 Mejores Empresas en Imagen, SEL Consultores encuesto, en exclusiva para APERTURA, a 260 líderes de opinión (190 empresarios, 35 consultores de empresas y 35 periodistas especializados), entre noviembre y diciembre de 2017. Se emplearon tres criterios metodológicos: la cantidad de menciones recibidas, el orden de mención (primero, segundo o tercer lugar) y el puntaje asignado, de 1 a 10, a cada compañía nombrada. El ranking se construyó considerando las menciones enunciadas, al indagar sobre las empresas con mejor imagen, en general, y por atributo de imagen. El instrumento de la recolección fue un cuestionario semiestructurado, con indagación de respuestas espontáneas que estuvo dirigido por María Laura Calí, directora Ejecutiva de SEL.

 

En el estudio se analizaron 11 atributos de imagen: Confiabilidad de sus productos y/o servicios; Etica y transparencia en sus negocios; Solvencia económica y financiera; Atención Responsable del Consumidor/ Cliente; Innovación en sus productos y servicios; Cuidado de sus Recursos Humanos; Gestión Sustentable; Trayectoria y permanencia en el país; Calidad del management; Inversión y producción en el país y Publicidad y acciones de comunicación y prensa. Cada atributo recibió un peso equivalente a la importancia asignada por los entrevistados.

Para los rankings sectoriales, en tanto, se consideraron las menciones enunciadas, al indagar sobre las empresas con mejor imagen dentro de cada rubro. Se analizaron 13 sectores de actividad: Consumo masivo, Servicios financieros, Laboratorios e industrias químicas, Producción de insumos y bienes durables, Automotrices, Agronegocios, Alta tecnología, Comunicaciones, Servicios públicos e infraestructura, Retail, Medicina prepaga, Medios y Líneas aéreas. Cada sector de actividad fue analizado individualmente, considerando la cantidad de menciones, el orden y los puntajes alcanzados por cada compañía en relación con las enunciadas. Cada ranking presenta la posición alcanzada por cada empresa y el puntaje obtenido en relación con el líder. 

Inversión, la palabra mágica

La necesidad imperiosa que tiene la economía de atraer inversiones no solo está al tope de la agenda del Gobierno: también es un elemento decisivo para los empresarios y líderes de opinión. Tanto, que la imagen de una compañía está fuertemente influenciada por los desembolsos que comunica al mercado, según refleja el relevamiento 2018.

 

APERTURA y SEL Consultores indagaron este año sobre tres aspectos adicionales. ¿Cuánto contribuye el anuncio de inversiones en la construcción de imagen de una compañía?, fue la primera de esas preguntas. El 34,1 por ciento de los líderes de opinión respondió "mucho", y el 55,1 por ciento, "bastante". Es decir, casi un 90 por ciento de los encuestados admite que una inversión incide positivamente en la percepción que tiene de una empresa.

La segunda pregunta formulada a los líderes de opinión fue cuánto contribuye al peso de la imagen que una firma sea de capital nacional. En este caso, las respuestas no fueron tan concluyentes: si bien un 21,5 por ciento respondió "mucho" y un 26,2, "bastante", para más del 50 por ciento la nacionalidad argentina de una empresa importa poco o nada, directamente.

Finalmente, los empresarios fueron consultados sobre los aspectos que definen la imagen de ética de una compañía. Con el 36,4 por ciento de las respuestas, la calidad de sus productos y/o servicios fue la razón más mencionada, seguida de la buena imagen de su CEO/Management, con el 27,8 por ciento.

La influencia de la nueva generación

El ranking de empresarios más influyentes según los líderes de opinión mostró un cambio en las posiciones principales: detrás de los históricos Paolo Rocca, de Techint (quien encabeza el listado desde hace más de 10 años) y Luis Pagani, de Arcoi; se ubicó por primera vez Marcos Galperín, fundador de MercadoLibre.

A tono con el peso de la transformación digital y con el empuje que el propio Gobierno intenta darle a los emprendedores locales, Galperín se posicionó entre los empresarios más influyentes al trepar al 3o puesto (subió tres escalones respecto de 2017). En el cuarto lugar figuró el CEO del Grupo Clarín, Héctor Magnetto, y en el quinto, Cristiano Rattazzi (FCA Argentina).

Alejandro Bulgheroni (PAE-Axion), Marcelo Mindlin (Pampa Energía), Eduardo Costantini (Consultatio), Gustavo Grobocopatel (Los Grobo) y Nicolás Caputo completaron el listado de los 10 más influyentes. 

Galperín también lideró el ranking de empresarios de la nueva generación, secundado por Martín Migoya, cofundador de Globant. Entre los dos acapararon nueve de cada 10 menciones y repitieron las posiciones del año último. En tercer puesto se ubicó Gastón Remy, CEO de Dow hasta el cierre de esta edición y a punto de asumir como gerente General de Vista Oil & Gas (la petrolera del ex CEO de YPF Miguel Galuccio).

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