La preocupación por el prestigio y el buen nombre viene desde los inicios de la civilización. “Alcanzarás buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer”, sostenía el filósofo Sócrates. Napoleón la consideraba un gran ruido. “Cuando más aumenta, más se extiende. Caen las leyes, las naciones, los monumentos; todo se desmorona. Pero el ruido subsiste”. Con una mirada más corporativa, Warren Buffett advertía que “lleva más de 20 años construir una reputación y sólo 5 minutos destrozarla”.

La reputación empresarial, hoy y siempre, es un activo intangible pero sustancial. En este sentido, Arcor, la multinacional argentina de la familia Pagani, obtuvo la máxima calificación entre las 100 empresas de mejor reputación del país. Unilever y Toyota completan el podio, según indica el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa 2018 (el ranking Merco), una investigación anual del instituto español Análisis e Investigación bajo auditoría de KPMG, que el Económico publica en exclusiva.

Se trata de una evaluación multistakeholder, que procesó 12.088 encuestas provenientes de 23 fuentes de información (ejecutivos, analistas financieros, catedráticos y público en general, entre otros), que valoran los méritos reputacionales de las empresas en los 11 países donde se realiza el Merco. Una buena reputación, insisten los estudiosos, entre otras cosas mejora la cotización bursátil, atrae el talento, empuja las ventas y “es un colchón ante potenciales crisis de imagen”, explica Manuel Sevillano, director de Merco.

Por debajo del trío Arcor-Unilever- Toyota se posicionan Google, Quilmes, Natura, Banco Galicia, Mercedes- Benz, Coca-Cola y Ford. Arcor y su CEO y presidente, Luis Pagani, lideraron todos los rankings de empresas y líderes empresarios, con la puntuación ideal: 10.000 puntos. Con respecto al top ten del año pasado, el cambio más significativo fue el ingreso del Galicia (7° lugar) en lugar del Santander Río (11°). En este ranking, además, hay 4 nuevas empresas (Pampa Energía, Elea, Fiat y SAP), que entraron en lugar de Sancor, Carrefour, Mastercard y Sony.

El Merco debutó en España en 2001. Este monitor fue diseñado con el propósito de exportarlo aplicando la misma mecánica en todos los países. Por lo cual, sucesivamente, se viene realizando en Colombia desde 2008, la Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), Brasil, México y Bolivia (2013), Costa Rica,Panamá y Portugal (2017). A lo largo de los años y con la experiencia global acumulada, Sevillano saca una conclusión: “Las compañías cada vez dedican más esfuerzos a la gestión de su reputación corporativa” (ver Un activo... ).

Se trata de una evaluación múltiple, cruzada, y que se elabora en diversas etapas. Al inicio, 338 directivos de empresas que facturan en el país más de US$30 millones. De allí surge un ranking provisional con las 100 mejor consideradas, sin orden. Ese lote, posteriormente, pasa por di- versos filtros (stakeholders o grupos de interés), lo que determina el ranking reputacional. En rigor, se concretaron 6 procesos evaluatorios.

Este año participaron 627 directores de compañías, 80 analistas financieros, 75 periodistas de información económica, 50 miembros de gobierno, 62 representantes de ONG, 60 miembros de sindicatos, 85 miembros de asociaciones de consumido- res, 78 influencers y social media managers, 42 catedráticos del área empresarial y 60 directores de comunicaciones y líderes de opinión.

En paralelo al ranking general, se efectuaron otros dos listados, el Merco Consumo (surgido de la opinión de 2.956 ciudadanos) y el Merco Talento, que mide el atractivo laboral de las empresas (7.866 encuestas). En cada fase, las empresas van acumulando puntos, en una escala que parte del ideal de 10.000 a un mínimo de 3.000, requisito indispensable para ingresar al exclusivo club de las 100 compañías de mayor prestigio.

El rubro consumo masivo (5 empresas) predomina en el top ten del Merco 2018: Arcor, Unilever, Quilmes, Natura y Coca-Cola. Y las automotrices ocupan el segundo lugar, con tres: Toyota, Mercedes-Benz y Ford. La restante es Google, el gigante del Silicon Valley. Su vecino, Facebook, en cambio, es un posible caso de estudio para los analistas de la temática. Este año, la criatura creada por Mark Zuckerberg cayó 26 puestos, para ubicarse en el 57° lugar. En el Merco anterior había trepado del 99 al 31. Sevillano interpreta que el escándalo de Cambridge Analytica y la filtración de datos impactaron en la imagen de la red social más famosa.

Con respecto al Merco del año anterior, las empresas que más subieron fueron Despegar (pasó del puesto 97 al 39, es decir que mejoró 58 posiciones), Banco Macro (del 99 al 44), Ledesma (del 100 al 49), Mc Donald’s (del 71° lugar al 28°) y L’Oréal, que escaló de 54° posición a la 14°. Además de Facebook, las que más bajaron fueron Citibank (del puesto 43 al 90), Mapfre (53 al 83) y Grupo Osde (32 al 59).

La reputación tiende a ser más estable que la imagen corporativa, mucho más emocional y sujeta a los vaivenes del humor social. En este sentido, “lo de Arcor no es algo extraño pero sí es remarcable”, explica Sevillano, ya que la alimenticia lideró las 9 ediciones del ranking Merco. Mucho más si se tiene en cuenta que entre las 100 empresas más prestigiosas, apenas el 32% son consideradas “nacionales”. Un porcentaje muy por debajo de los registrados en otros países donde se realiza el Merco, por ejemplo Colombia (el 67% son compañías colombianas), España (62%) y Chile (61%). En el top ten, Arcor es la única representante local. Quilmes es una marca argentina pero hoy pertenece al grupo belga Ab InBev.

Según el estudio, la mejor empresa para la población general fue Google. Google también lidera entre los analistas financieros, influencers y catedráticos empresariales. Los funcionarios de gobierno y las ONG se inclinaron por Arcor. Entre los periodistas de información económica, lideró Samsung. Las otras fueron Mercedes- Benz (sindicatos) y Adidas (asociaciones de consumidores).

Por rubros, las líderes fueron Los Grobo (agro), Arcor (alimentación), Toyota (automotriz), Galicia (bancario), Quilmes (bebidas), YPF (combustible), Accenture (consultoría), IRSA (inmobiliario), Farmacity (distribución especializada), Adidas (moda), Natura (droguería), Samsung (electrodomésticos), Disney (entretenimiento), Tetra Pak (envases reciclables) y Bagó (farmacéutico).

Grupo Insud (financiero), Tarjeta Naranja (tarjetas de crédito), Pampa Energía (generación eléctrica), Clarín (medios de comunicación), PAE (petróleo y gas), Dow (química), Mc Donald’s (restoranes), Mercado Libre (retail), Osde (salud), Sancor Seguros (seguros), Naturgy (servicios públicos), Despegar (turismo), Google (tecnología), Telefónica (telecomunicaciones) y Aerolíneas Argentinas (transporte de viajeros).

METODOLOGÍA 

Cómo se construye el ranking Merco

Merco, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, nació en la Universidad Complutense de Madrid en el 2000 —bajo el liderazgo del catedrático español Justo Villafañe— y llegó a la Argentina a través de Clarín hace 9 años.

El ranking se realiza en seis etapas en las que se genera una evaluación global para medir la percepción y valoración a partir de 23 fuentes de información. Para lograrlo se concretan 12.088 encuestas.

En la primera etapa de la evaluación participan 338 directivos de compañías con una facturación superior a US$30 millones. Las 100 empresas más mencionadas en esa medición pasan a las siguientes rondas, en las que estas firmas son evaluadas por ana- listas financieros, periodistas de economía, funcionarios públicos, miembros de ONG, sindicatos, asociaciones de consumidores, catedráticos, influencers, directores de comunicación y líderes de opinión.

Además del ranking general se realizan otras dos mediciones: el Merco Consumo, que se arma a partir de la opinión de casi 3.000 ciudadanos, y el Merco Talento, que mide cuál es el atractivo laboral de estas empresas.

En cada fase evaluatoria, las compañías suman puntos de tal modo que alcanza el primer puesto quien logra 10.000 puntos, mientras que el piso para poder calificar dentro de las cien empresas de mejor reputación se fija en 3.000 puntos.

LOS LÍDERES EMPRESARIOS 

Luis Pagani, Galperín y Herrero se suben al podio 

Prestigio. Los CEO de Arcor, Mercado Libre y Toyota lideran un ranking en el que hay sólo 4 mujeres. El 15% del total no figuraban el año anterior. 

Lo de Luis Pagani, CEO y presidente de Arcor, es un caso más que notable. Una vez más y por novena vez consecutiva, el empresario cordobés volvió a liderar el ranking de líderes empresarios. En esta edición del Merco, comparte el podio con el fundador de Mercado Libre, Marcos Galperín (que escaló una posición) y Daniel Herrero, CEO de la japonesa Toyota, que el año pasado ocupaba la 6ª posición.

El top ten lo completan Miguel Kozuszok (Unilever), Gustavo Grobocopatel (grupo Los Grobo), Martín Migoya (cofundador y CEO de Globant), Cristiano Rattazzi (Fiat), Federico Procaccini (que pasó de Google al Open Bank-Santander), Eduardo Costantini (Consultatio) y Gregorio Pérez Companc (Molinos).

Con respecto a la medición del año pasado, en el ranking actual aparecen 15 nuevos líderes empresariales, entre los cuales sobresalen los ingresos de Damián Scokin (Despegar), que ocupa la posición 32; Alejandro Asrin (Tarjeta Naranja), en el 45° lugar; Alejandro Bulgheroni (PAE), en el puesto 58°; y Pablo Di Si (de la automotriz alemana Volkswagen).

El resto de los “debutantes” son Francisco Cervo (ex Laboratorios Elea), Federico Trucco (Bioceres), Pablo Beramendi (flamante CEO de Google), Fabián Kon (Galicia), Daniel González (YPF), Roberto Souvirón (Despegar), Carlos Lisboa (Quilmes), Agustín Beccar Varela (Walmart), Marcelo Zimet (L’Oréal), Mariano Perotti (Danone) y Miguel Acevedo (Aceitera General Deheza).

Al igual que el ranking general de las 100 empresas de mayor reputación, la puntuación máxima es 10.000 puntos y el mínimo requerido para figurar es de 3.000. En las evaluaciones cobran especial importancia dos grupos de interés: los directores de comunicación y los periodistas de información económica. En el primer stakeholder, el top five lo integran Galperín, Pagani, Grobocopatel, Rattazzi y Migoya. Entre los periodistas prevaleció Pagani, seguido por Grobocopatel, Miguel Gutiérrez (YPF), Galperín y Rattazzi, en ese orden.

Al igual que en años pasados, la presencia femenina fue escasa. “En otros países ocurre algo parecido, pero la Argentina es el que menos mujeres líderes tiene”, subrayó Manuel Sevillano Bueno, director general de Merco. En esta edición figuran 4. En el 13° lugar, Isela Costantini (Grupo ST). Dos lugares más abajo, Adriana Noreña (Google). En el puesto 23 se ubica Fabricia Degiovanni (Microsoft) y por último, en la 59ª posición, Rosario Altgelt (Latam Airlines).

A diferencia del ranking general de empresas, en el de los líderes hubo muchas subas y bajas. Uno de los ascensos más notables fue, justamente, el de Fabricia Degiovanni, que escaló 73 posiciones respecto del año pasado (del 96 al 23). Noreña , directora general de Google para Hispanoamérica, había trepado del puesto 63 al 16. En 2018 subió un peldaño más.

Además de Scokin (puesto 32) y Asrin (45), entre los que más subieron sobresalen Miguel A. Gutiérrez, de YPF, que pasó de la 80ª ubicación a la 17ª, es decir que mejoró 63 posiciones. Y Enrique Pescarmona, que saltó del 86 al 47. Las bajas más notorias fueron las de Juan Garibaldi (Private Equity Fund), del 31 al 82; Guillermo Hang (Techint), del 29 al 84; Federico Rava (Telefónica), del 44 al 86; Alejandro Gorodisch (Farmacity), que bajó del 58 al 85.

FIESTA EMPRESARIA 

Premios y premiados en el Colón

Ausente con aviso por un viaje de negocios agendado previamente, Luis Pagani siguió muy de cerca la ceremonia de entrega de premios del ranking Merco 2018, el miércoles pasado, en el Salón Dorado del Teatro Colón. Desde París, a cada rato llamaba por celular a sus asistentes para seguir de cerca el desarrollo un evento que lo tuvo como unos de los principales protagonistas ya que Arcor obtuvo la máxima puntuación, lo mismo que Pagani entre los empresarios más valorados de la Argentina.

Así las cosas, empresarios, altos ejecutivos, hombres de negocio y gerentes de relaciones públicas entremezclaron calurosas felicitaciones por las distinciones con interpretaciones y conjeturas sobre la coyuntura económica, el nuevo acuerdo con el FMI, los vaivenes del dólar y el futuro de las tasas.

A la cita no faltó casi nadie: entre otros, participaron Daniel Herrero (Toyota), Adrián Kaufmann (Arcor), Cristiano Rattazzi (Fiat), Eduardo Costantini (Consultatio), Miguel Kozuszok (Unilever), Marcos Galperín (Mercado Libre), Pablo Beramendi (Google), Martín Migoya (Globant), Gustavo Grobocopatel (Los Grobo), Fabián Kon (Galicia), Martín Ticinese (Quilmes), Sebastián Bagó (Laboratorios Bagó), Roland Zey (Mercedes- Benz) y Diego de Leone (Natura), entre muchos otros.

A las 11,30 de la mañana, el columnista y editor jefe del Económico, Daniel Fernández Canedo, pronunció el discurso de bienvenida. Y tras la exposición del director general de Merco, Manuel Sevillano Bueno, se expusieron los resultados de los rankings de empresas, empresarios y los 26 ganadores de cada categoría. Posteriormente, el COO de Clarín, Fernando Fronza, Fernández Canedo y el propio Sevillano entregaron estatuillas y diplomas a empresas y empresarios mejor calificados .

Como es tradicional, el Salón Dorado estuvo colmado. En la previa y por racimos, y en torno a una mesa bien surtida con café expreso, canapés y bebidas sin alcohol, los invitados se agruparon sin distinción de rubros ni categorías. En uno de los rincones de la recepción, Florencia Sabatini (Google), Valeria Bazzi (Mercado Libre), Silvina Seiguer —ex IBM y actualmente en Mc Donald’s—, intercambiaron opiniones sobre los negocios tecnológicos. Herrero y Rattazzi, sobre la industria automotriz.

Entre tantas novedades, sorprendió la presencia de Galperín, fundador, accionista y CEO de Mercado Libre.  Ubicado una fila más atrás que Migoya (cofundador y CEO de Globant), siguió atento el desarrollo del evento. A su turno, recibió la estatuilla de cristal por su 2° puesto en el ranking de líderes empresarios.